近20年来，发达国家保健食品的销售额平均年增长13%，其中欧洲达17%，日本达44%，总体上，保健食品的营业额增长了30倍。专家预测：2010年中国的保健品销售额将达到800～1000亿元，可尽管市场容量增长迅速，但由于销售终端数量的快速增加，尤其是平价大药房、连锁药店的快速崛起，大大抵消了行业的增长速度。据市场分析机构统计：近3年来，保健品在单一终端的销量呈连年下降趋势。 一方面是高增长和巨大的市场，一方面是产品鱼龙混杂、品质良莠不齐，以及炒作过度使得保健品行业面临严重的信誉危机。要改变现状，重整保健品市场的“雄风”，就需要对消费者进行坚持不懈的教育，但是目前低层次的价格竞争，却无法保证教育的持续和深度。 不客气地说，离开厂家的驻店促销和铺天盖地的广告，目前保健品的销售就基本上处于自生自灭状态。药店在保健品营销中过分依赖上游，不肯投入精力和资源，是缺乏远见和诚意的短视行为。保健品是选购品，不是必需品，销售工作必须依靠消费者教育，而药店在掌控消费者信息方面具有得天独厚的优势，只有充分利用这一优势，才能最终成为保健品销售的主战场。 而面对保健品行业日益迅猛的更新换代速度，面对日益理性的消费者，笔者认为“渠道扁平化、压缩中间环节”必然成为行业的发展主流趋势。所谓短渠道运作就是在保健品行业实现渠道扁平化、压缩中间环节的大背景下，通过厂家和终端商直接、深入合作，以提高药店保健品营销能力为根本目标、以终端员工专业化培训、终端媒体的充分利用等为切入点、以赢得消费者为最终目地，从而达到培养市场、共同发展、利益共享的双赢局面。 换句话说，工商双方只有同呼吸共命运，通过“渠道扁平化”缩短中间环节和费用，才能打造属于自己的价格优势，才能真正打造消费者持续教育机制，从而扮演整合者的角色，在未来的市场中占到先机。这需要工商双方都具备战略合作的眼光，并暂时放弃眼前利益，把一部分利润拿出来打造新的产业链，投入终端教育，甚至共同研发新的产品。 这个过程必然漫长，因为，毕竟工商博弈始终存在。如何形成合理的利益分配机制，从而确保对消费者教育以及店员教育的资源费用到位，需要双方不断磨合，甚至付出改革的代价。在这个市场上，跟着别人亦步亦趋永远只有残羹剩饭，要想喝到头啖汤，独辟蹊径、敢为人先的勇气和眼光必不可少。（