反商业贿赂促成营销价值回顾 2006年，医药产业新政频出，反商业贿赂的影响最为直接和深远。反商业贿赂犹如一记重拳，虽然造成阵痛，使医药行业和企业的利润下滑；但也砸开了医药营销的新天地，净化了市场环境，规范了竞争的无序性，改变了医药企业间的游戏规则，对有宏愿、有实力的医药企业发展无疑是有利。从此开始，它将促动营销价值的回顾，使营销有了生存之地，并成为行业的主流。 “反商业贿赂”后，医药企业如何重建药品营销理念、把握药品营销方向、确立营销战略呢？则是一个令众多医药企业纷纷深入剖析与思索的“大势”。 在反商业贿赂前提条件下，时代规则更改，医药企业的营销在谋变，管理在谋划，新形势下，医药企业的专业化学术推广，则成为一个服务于医药行业的新行当，同时也成为医药企业营销谋变的一条重要通路。对于处方药来说，医院是真正销售的主体。医生处方权的垄断性和目前中国医院市场的垄断性决定了市场的不规范和特殊性。在充分了解市场状况的基础上，有了一个或一组产品是市场营销的开始，在此之上要确立推广点。 医药企业力图在不断的增大医保人群的同时，专业推广模式的运用也使整个医药行业内药品流通领域的利润率被压缩、规模小的小医药生产和经营企业遭到效益淘汰。 对于此，在整个医药行业重新得到洗牌、布局、纷纷选择了专业化推广的营销模式后，医药企业的内部管理如何紧跟这种趋势，如何使企业始终处于良性的发展轨道上呢？那么对企业的战略与策略规划以及企业的专业化推广后的管理是关键中的关键。 医药企业管理犹如一栋钢筋和水泥的大厦，当企业运用以往的营销模式时，依靠强势的营销和激情，靠人治，靠领导个人魅力，企业能够取得发展；但一旦摊子做大，规则改变，比如企业在导入了专业推广的营销模式，企业管理就如同越盖越高的高楼大厦，如果跟不上，此时企业就容易管理失控而处于非常危险境地。 因此，现代化的制药企业，必须制度化、规范化，用流程制度的硬性管理和企业文化的软性力量，来约束人、发展人。学术推广、投标、医生拜访、商务拜访、回款、广告发布、危机公关等，都应当事先总结一套规范流程，按照流程办事，使企业走向正轨。 诸多国际制药巨头的成功，绝大多数是在进行专业推广，而企业则更注重规范化管理和后续管理。而对于我们本土的企业，并非是进行了专业化推广后就会使企业“高枕无忧和一劳永逸”，对于进行专业推广后的医药企业的危机四伏还应时刻关注，本土医药企业更应将目光锁定在实施专业化推广后企业如何有效管理。 一、要想更“专业”，研发是重点 在许多医药企业的管理过程中，往往会认为只注重一两个或三五个主打产品做专业推广就可以了，不注重新产品研发，但产品有老化期，如果没有新的专业卖点，则即使企业走专业推广之路，也不会长久。而我国制药企业经过仿制药成长后，不能继续依赖改剂型、换商标的新药模式，必须适时提高自主创新能力，把研发软肋，变成企业强项。 1、企业需要吸纳专业人才，建立专门机构，统筹资本运作，满足企业研发新产品、并购、壮大企业规模的需要。 2、加强研发投入，在资金予以倾斜，确定公司研发方向。 3、组建从前期立项到后期临床完整的专业化团队，对研发流程进行了精细化分工，提高研发成功率。 4、充分整合外部研发资源，提升企业研发能力，建立有效的新产品追踪系统，积极跟踪有市场价值的药品信息，通过购买、兼并等方式，补足企业产品线，提升企业获利能力和竞争力。 二、使“4C”落地，继续创造顾客满意价值 许多药企业总是不断的在重复4P理论，从以企业和我为中心，然后过度到4C理论，以顾客与消费者的需求为目标和重点。虽然他们也知道这种从4P到4C的转变是非常必要的，但就是不愿去创造顾客满意的价值。顾客需要的是关心与关切，而不是不理不睬；公平的礼遇，而不是埋怨，否认或籍口；迅速与彻底，而不是拖延或沉默。顾客在每一次与企业发生接触时，他们会根据自己的感觉，对这家企业的产品或服务做出默默评价。 在当今的经济和社会环境，市场竞争的规模、范围和激烈程度是前所未有的。主导权开始转移到顾客的手中，不能从顾客的角度出发考虑问题，不能使顾客满意的企业，注定要被淘汰出局。 三、做品牌比做销量更重要 在医药界已经普遍达成共识，做品牌比做销量更重要，而品牌建设是以产品创新为基础的。在处方药市场，要做好药，要保障产品品质，确立品牌情感价值，给医生建立品牌信誉、建立消费习惯，培育品牌的公信力。以产品品牌为主，带动企业品牌。 因此，必须做好品牌定位、规划、传播、维护等工作。重视并充分利用专业媒体、终端、公关宣传、学术推广等手段，与目标医生进行沟通，宣传产品临床价值，培育品牌形象。另外，必须重视的是，整合行业学术、医学专家资源，形成从上向下的影响力，也是培育品牌、提升销量的重要手段。 四、疏通专业渠道，亮出企业本色 渠道是药企生存、发展、壮大的核心资源，医药企业中尽管理为数不少的企业已经在进行专业化推广的渠道通路，并且作为重点的增长渠道，但传统的渠道仍然必须予以解决和疏通。而比较可行的方法为：一是要重新考虑渠道结构，对经销商混乱、运作效率差、控制力弱的渠道，有必要进行结构重塑；二是要加强市场管理，建立科学的考核和激励体系，并从宏观上指导市场，与经销商的紧密联合体；三是优化公司内部网络，将组建好的专业化的学术推广队伍和商务队伍不断进行扩充，使其对其它营销渠道进行有效渗透，并与渠道成员共同开展区域市场的招投标、学术推广等活动。不论企业是以专业推广渠道为主，还是专业推广与其它营销渠道并存，从而相互依存相进相生，但就目前药企业而言，其本色仍然应是“专业推广”占领主导位置的。 五、强化培训，设置专业团队和培训机构 由于国内许多药企业在进行专业化推广转型时，许多营销人员，包括市场部人员并非是医学或药学专业的从业人员。这对于这部分医药企业而言无异于是个“致命伤”，此时医药企业可尝试进行强化这方面的培训： 1、将现有的市场营销人员进行资源合理配置与整合，把医学药学专业的人员进行再培训，并且逐步将非医学药业专业而不能胜任专业推广的营销人员进行果断更换。 2、药企要想使专业推广规范专业化进行下去，企业的重点还是要设立一个专门的专业化培训机构进行对营销人员进行专业化学术推广的系统培训，效果则更为明显。 3、国内许多药企业都已经建立起企业内部专门的培训部门与机构，专门服务于专业化推广的需求。 4、学术推广机构除了销售人员的推广，还可以通过整合具有外企和国内企业工作背景的营销专家，组成若干项目组，项目组按照产品分类与专家专长组成，负责专家推广。或者通过举办和参加各种学术会议，为企业提供与医生面对面交流的平台。