2006盛夏，药企的冬天 对医药企业来说，2006年的夏天绝对不是一个好季节。整顿、降价、招标、反商业贿赂成了这段时期的主题词，风起云涌的整顿中，业界风声鹤唳，前路茫然。 反商业贿赂如火如荼地展开，药品销售尤其以医院为终端的处方药的严冬真正降临。坏消息天天都有，不绝于耳：某市医药代表被抓，某企业办事处被端，某医院多名医生被查、药房主任被抓、院长自杀，某企业招回驻外医药代表，某企业医药代表放长假，某医药代表痛心疾首自揭内幕，某医药代表外逃，如此等等，不一而足。甚至许多培训公司开设了如何应对反商业贿赂课程，颇有教人顶风作案的味道。 医院、药企、医药代表再次站在舆论的风口浪尖上，成为众矢之的，上下人心惶惶。 品牌药企：行业整顿，福兮祸兮？ 洗牌，是行业竞争发展到一定阶段的必然，家电、方便面、乳业，无不走过这个阶段，医药同样如此。目前药企数量庞大，泥沙俱下，优劣杂陈，洗牌是必然趋势。上万家药企，其中90%肯定要被淘汰出主力市场，“反商业贿赂”这种社会效应极大的宏观调控政策只是加速了这一进程，以行政介入方式提前开始了行业洗牌。 医改政策也好，反商业贿赂也罢，其目的是打破价值链上利益分配的潜规则，压缩灰色收入，促进行业规范，而不是搞垮医药企业。任何风暴的到来，都有人欢喜有人愁。对强势药企来说，整顿是件好事，市场容量并没有缩小，还在继续扩大；即使短期内销量下滑，也是挤掉销量泡沫后的暂时现象。 行业整顿的结果，必然是品牌力、产品力、研发能力强的企业，其市场地位及影响力进一步增强，市场份额及销量进一步稳步提升。 新时代来临，市场呼唤行业走向素质专业化、操作精确化、利润透明化和职业规范化。面对国家医改新政、反商业贿赂等措施，品牌药企要做出如下调整和改变： 1.心态回归理性。面对公众舆论及市场压力，药企要放弃短视经营行为，回归理性。尽管由于体制等原因，医药营销的灰色操作还会有所反复，但要看到：一，市场行为最终必将走向规范，这个时间会随着国家体制改革的步伐或快或慢，但它迟早会到来；二，企业真正的核心竞争力在于其产品力，而不是长期以来许多企业赖以生存的潜规则。 因此，品牌药企应该较早地将企业重心和资源向研发倾斜，进入研发领域，为不久的将来打响专利之战做好准备，创造条件。 　　2.市场操作要规范化。事实证明，真正以学术推广为主导的药企，在此次整顿风暴中，表现出了很强的耐冲击能力，他们将会是市场洗牌的第一批胜出者。 以品牌推广为主、走学术路线的医药企业应该明白，“存在即合理”，医药代表制度的存在必要性不应被质疑。只是在我国特殊的医院体制下，企业对医药代表制度的长期误读与错用，医药代表职能由学术堕落成公关，才使得这一职业被严重扭曲。 因此，真正的医药代表们大可不必惶惶，当风雨过后空气被净化，商业贿赂治理标准界定出来后，后势是乐观的，变味的医药代表制度便能真正回归。 风暴过后，企业与代表在临床工作中有以下几对关系的相互转移值得重视：工作重心将由医院药剂科转移到医教科，加强真正意义上的学术营销；个人拜访形式将被集体促销活动和温情服务所替代，医药代表职能也由暗送黑金转向传递专业信息。那些能敏感捕捉住市场变化趋势，并能通过实践总结出有效模式的企业，将获得竞争上的先发优势。革的是中小药企的命 在这场革命性的运动中，真正受到剧烈冲击、面临生存压力的，是数量上占绝对优势的中小型药企。 与品牌药企相比，中小药企无论是生产规模，还是人员、资产拥有量、市场地位以及品牌影响力，都处在劣势地位。 1.与大型企业相比，中小药企无资金、研发优势。 我国处方药企业数量众多，其中90%为中小药企，资金、技术薄弱，无研发能力，绝大部分市场份额都倚赖“带金销售”，靠向医生提供高额贿赂获得，导致80%以上的销量都是泡沫。随着反商业贿赂的深化，“带金销售”的可操作空间越来越小，大型药企可以凭借雄厚的资金积累，或转型研发，或改变营销模式，或策略创新获得市场地位，中小药企呢？ 中小企业大多数依靠仿制药打天下，产品不具有独特竞争力。医药竞争的根本是产品的竞争，有时候一个好产品足以成就一个企业。但多数中小药企一无技术研发实力，二无资金实力，要研发出有竞争力的产品，几乎是不可能的任务。 2.中小药企成本高企。 中小药企生产、销售规模小，面对上游供应商时，无论是原料采购还是生产设备，都没有议价能力，即使水电气这样的能源产品，成本分摊下来，也要远远高于大型药企。当普药市场进入价格战时期，中小药企在成本上肯定输了一局。 　　 3.销售力不足，产能相对过剩。 产品严重同质化，中小药企只能在处方药市场竞争最激烈的“红海”里拼杀。对代理商不得已的重度依赖，中小药企产品难以上量，许多产能近亿的企业，实际销量不过区区2000万，产能利用率不到20%。本来不厚的家底，加上不能满负荷生产，中小药企经营走向恶性循环。 4.品牌运作水平低下，团队素质低，执行力差。 多数中小药企待遇低，前景无望，留不住人才。孔雀东南飞，多数优秀人才奔向外企和大型药企的怀抱。由于人才瓶颈，中、小医药企业很难有优秀的营销策划和管理能力，团队的执行更是缺乏创新，甚至执行走样。 坦白说，在医院终端的营销中，绝大部分企业暂时都没有找到质的突围方式，无非在营销方案上折腾几个来回。重压之下，最后几乎都是毫无抵抗地向品牌药投降，拱手让出了市场份额，溃退到医院终端之外。 无品牌、无资金、无研发、无人才，如果说“四无”中小药企此前在灰道盛行的处方药市场中，还能凭借“带金销售”模式苟延残喘的话，那么，一场轰轰烈烈反商业贿赂“革命运动”席卷过后，许多中小药企就要从观望到绝望了。 中小药企出路在哪里？ 动荡之下的中小药企前路风雨飘摇，出路何在？是继续坚持留在医院终端的“红海”中，还是放眼于医院之外的中低端市场？是继续执迷于仿制药以坐待专利大考，还是转向其他产业？若要转型，中小药企在哪些行业能找到机会？进入新产业又有哪些优势，有哪些风险？ 新的企业战略之下，中小药企要在哪些方面做好哪些准备？营销团队要怎样转型，要具备哪些新的能力？营销模式要如何创新？要选择怎样的代理商？如何选择？凭什么吸引优秀的渠道力量？（