中国医药保健品市场从上个世纪80年代开始起步，广告和概念炒作为行业发展立下了不可磨灭的功劳。但由于无序竞争、法律法规不健全、市场机会众多、市场规模迅速壮大、浑水摸鱼投机者的积极参与等诸多原因，中国保健品市场极其混乱，也诞生了最中国化、实用化的营销方法和理论。并且这些理论大部分和世界公认的营销理论是不兼容或者相悖的，这就使得这个市场更加复杂，企业在开展整合营销时需要更加专业的知识和实战经验。 发展才是硬道理，方法则是大问题 中国医药保健品市场门派林立，“理论”众多，包括以炒作为主要方式的蒙派（三株）、概念为王的广告派（脑白金）、招商为主的北派（傅山药业）、价格竞争为主的川派（砍刀策略初创者）、服务为主的会议营销（珠海天年、江苏中脉）以及多年积累以品牌运营为主的整合营销（原太太药业、养生堂、东阿阿胶）等。 经过20多年的市场总结，保健品也初步有了自己的行业规律和特性：主要精力着重于顾客心理研究、产品策略定位、短平快的渠道建设、促销方式的刀刀见红以及强有力的地政关系支持、广告投放等。在这些看似无聊的“营销真经”中，还有更多不能称为理论的潜规则，比如暗箱操作、渠道折扣、恶性竞争和概念的杜撰等，虽然这是市场营销的不正常状态，但在起步中的中国市场却产生了兴奋剂的作用。 在中国保健品市场上，销售做得最好的产品基本上都不是科技含量最高的，甚至也不是质量和功效最好的。比如三株口服液、汇仁肾宝、脑白金、蚁力神等，科技含量众人皆知。这就深刻警示我们：以市场为中心，以顾客心理研究为导向，以概念为策略定位，已成为保健品营销的基本点。 既然目前中国保健品市场如此复杂，很多从传统销售转型的企业都面临一些重大问题：体制、执行、专业化和对战略策略的理解等。我们必须看到一个残酷的事实：发展才是硬道理，而方法则是大问题。 营销无规则，执行有标准 在保健品营销中，除了要了解规律，还要深刻领会一些营销的基本规则。主要包括以下几个方面： 一切以市场为中心 中国市场是个很难垄断的市场，所以，作为各企业选择的主打产品，必须全力进行营销推进，将所有资源应用于短期战役，以攻克市场。特别是针对样板市场建立、以走货策略促使市场扩张（招商区域扩张）、经销商要求尽快资金回笼、避免大型企业的介入等，很多出奇制胜的产品都是以强有力的执行来赢得市场的。这就要求企业决策一定要简捷，一定要快，要决断，要以市场为唯一准则。速度制胜是有效避免竞争风险的好方法。 正确对待市场风险 保健品市场的不规范，绝对不仅仅是企业的责任，而是一个广泛的社会问题。所以企业营销是资源的调配，是对消费者心理的揣摩和研究，而不是单纯的产品介绍和功能说明。而在产品推广的过程中，不可避免地要进行广告宣传和系列传播，在法律体系不健全的市场环境下，难免要采用打“擦边球”策略，其实这是世界上任何一个企业都不可避免的。比如世界上最大的化妆品企业宝洁、最成功的企业可口可乐等。所以，作为政府监管重点的医药保健品行业，一定要注意对法律风险的规避。最好的方法就是地政关系建立和经销商的选择。一看专业，二看实力。 　　“策略不对，一切白费” 一旦医药保健品企业的营销策略（包括企业文化和产品策略）不符合市场规律，或者和市场需求背道而驰，那么再多的广告费用也难以救活市场。比如很多国内医药保健品企业花费数千万元资金在跨国咨询公司的策划下进行全面的市场推广，却往往因为忽视了市场的基本规律，单纯地依靠大规模的电视广告，或者以前在其他行业的成功经验，按其他行业的策略和方法处理问题，往往使很多产品血本无归。 医药保健品企业目前面临的最大问题是诚信危机。20年前做产品，说什么顾客都愿意相信（代表产品有周林频谱仪、国氏减肥等）；10年前做产品，说破嘴皮才能让大部分人相信（代表产品有三株、太阳神）；5年前做产品，你说什么还是有很多人不相信（代表产品有海王系列）；而今天做市场，只会说（做广告）不懂得整合的话，注定要被市场和大众怀疑。所以，修正药业在可着劲说“良心药　放心药”，然后开始“修正道德”，力图获得社会认同。 制造“真理” 所谓制造“真理”，是策略的升级，也是中国概念产品的必经之路。什么叫制造“真理”呢？“人老了得补钙”、“不要让孩子输在起跑线上”、“减肥是一种态度”、“你好我也好”、“人到中年要静心”……这些已经成为经典流行的语言都是来自医药保健品行业，这些语言似乎都已成为毫无争议的“真理”，并在某一时期成为社会热点。但很遗憾的是，这些口号后面的产品绝对不是“真理”，功效更不如宣传的那样神奇。但老百姓看到的是传播，是绝对真实的理论。用“真理”传播虚假，效果往往出人意料。 有方法无战略注定走不了多远 近年来，医药保健品的营销思路开始分化，不同规模和企业文化的企业开始选择不同的营销方式，自然也有不同的市场表现。 所谓市场黑马，就是指在合理的投入范围内，原本无名的产品迅速崛起，在国内产生足够的市场影响力，培养了企业和行业人才，并且实现赢利的产品。在这里，我们的总结不仅仅是医药保健产品，还包括一些边缘产品和民用产品，但其操盘、策划、招商和整体营销思路都来自医药保健品企业。 2003年到2004年间有两个风行一时的产品，一个是张大宁如意回春胶囊——壮阳类产品，一个是木竭胶囊——针对骨关节疾病的产品。两个产品都取得了一定的成功，但是又很快退出了市场。主要原因就是企业有方法，但是没有战略，操作市场过于看重概念，而没有任何的品牌意识。 张大宁的成功主要在于塑造偶像专家和传奇，以医学专家张大宁为品牌原形，站在巨人肩膀上，提出了补肾新概念——“温补加速补”，以软文广告形式讲述“激活你的肾”，密集的广告使中国所有的男人都感觉自己需要“活血、清毒、补肾”，加上市场环境下大部分此类产品的羞羞答答，使补肾市场很快地产生销售集中和品牌磁场。在良好的渠道模式（招商大包）下，2003年，张大宁席卷了5个亿，成为当年中国保健品市场的大赢家。 操盘者后来又推出张大宁牌复方虫草颗粒，进军女性补肾市场。产品本身没有问题，招商工作也可圈可点，但是由于市场需求不迫切，以及女性产品存在太多强大的竞争对手，所以导致了必然的失败。 2006年，以保健品操盘手法推出的产品“中国信息安全手机”，也是一个具有典型意义的产品。 　　当时，中国手机市场的竞争已经白热化，国产手机的品牌张力难以和国际企业摩托罗拉、诺基亚、三星等抗衡。而在国产手机阵营里，商务通又是一个晚辈，网络能力和影响力绝对不是波导和TCL的对手。按照手机行业的基本规律，既没有外型更没有品牌的商务通四面楚歌，举步维艰。于是商务通果断地采取了概念营销和电视直销操作方法，针对名人、商务金领、企业老板、政府机关领导等人群，提出了手机信息泄密导致事业和生活面临危机，以保护手机信息安全、保护机主隐私为卖点，通过区域招商，以远远高于国际国内代理的利润空间博得了经销商的青睐。同时，前所未有的销售方式，也使产品避开了所有竞争对手，几乎是一枝独秀地走过了2006年，实现了资金和品牌的双赢，使国际国内众多手机商目瞪口呆。 市场营销是智慧的战争，是专业化作战的舞台，任何企业都有机会成为黑马，但是突破却有无数的技巧和方法，产品力、营销力和品牌力三足鼎立，缺一不可。 保健品的市场机会 2003年非典以后，消费者的保健意识进入了一个提倡保健、科学保健的时代，众多提高免疫力、杀菌、预防类产品的销量与日俱增。这包括一直模仿脑白金但是市场表现不好的黄金搭档、安利蛋白粉以及国内民生药业的维生素产品21世纪金维他等，都开始了市场掘金的战略。 儿童的钱是永远赚不完的，女人的钱袋总是捂不紧的，老人的退休金和存款总是要买健康的；同时，中国医药保健品市场的机会不仅仅来自经济的增长，还有中国巨大的二三级市场的需求，以及原本有一定销售额的产品逐渐退出后腾出的市场空间。随着政府监管力度的增大，投机者和招摇撞骗者的份额将越来越小，品牌和特色产品将越来越受到顾客喜爱，包括顾客忠诚。笔者认为，未来保健品市场将属于包括海洋类产品、天然提取物产品和具有中国传统医学理论背景的产品。谁能抓住这些机会，谁就会是这个行业的骄傲。 “一旦医药保健品企业的营销策略（包括企业文化和产品策略）不符合市场规律，或者和市场需求背道而驰，那么再多的广告费用也难以救活市场。忽视市场的基本规律，单纯地依靠大规模的电视广告，或者以前在其他行业的成功经验，按其他行业的策略和方法处理问题，往往使很多产品血本无归。”