第三终端几乎成了2006年的代名词。而业内常见的一种提法是，质优价廉的普药是这一领域目标人群的一大消费特点，于是，大家把目光都聚集在OTC市场时，事实上，尚是一块处女地的第三终端处方药营销远未被开启。 可以看到，大牌药企的盘踞和涉猎，让原本一片太平的第三终端狼烟四起。一时间，国内叫得响的医药企业似乎都瞄准了这个市场上的OTC产品，投资金、投人力、投精力，而OTC的光芒在一定程度上掩盖了处方药的存在。正如同达·芬奇的绘画，在画面的光环之下，还隐藏着别样的神奇。在第三终端，这份神奇就是被部分企业所忽视的处方药营销。 在调查中笔者发现，部分企业往往把精力放在了铺货、沟通等层面，亦或是OTC产品的宣传推广，却忽视了处方药的品牌塑造。事实上，对于第三终端而言，处方药营销远有很大开拓空间。针对现状，企业想要进入第三终端处方药市场，笔者认为需要从以下四方面出发。 产品选项决定企业出路 无论是在哪个市场，铁一般的政策决定了企业的诚信度的重要，而产品力更重要。齐二药事件的延续效果，让我们看到政府对医药监管的再次发力。此时的医药市场，面临的既是商机，也是危机。哪家企业能够拍着胸脯说：“只要企业诚信、产品过硬，加之优化的产品组合，就能一举成为行业市场关注的焦点”？更何况是进入最朴实的第三终端。因此，对企业而言，要成功进入第三终端，成功切入处方药市场，产品组合尤为重要。 第三终端消费群体的特殊性，决定了处方药企业在产品选择方面，应花大力度瞄准那些治疗性、功能性且价格相对中低端的药品。在这方面石药和哈药就较为聪明了，石药在抗生素方面领域的全盘占领式产品组合，哈药区域性品牌垄断的产品组合，无论是消费者需求，还是终端需求都是勿庸置疑的！在行业区域、地区优势、产品系列化等方面进行产品组合，成为某一方面的专家无疑是第三终端处方药的绿色通道。 联盟就是力量 第三终端是一个特殊的市场，它的特殊性、群众性、专业群体的重要性直接影响了其发展潜力。 医药公司、专业的医师协会，甚至是店员联谊，第三终端看似是一个小圈子，在其内部却存在诸多大圈子，且产品销售和品牌塑造起着绝对性作用。在这方面，作为全国中药第一龙头的神威药业，借助原本在第三终端强有力的市场盘踞力，将原有的第三终端资源借助专业协会调动起来，使其成为自有圈子，不仅快速提升了企业在第三终端的影响力，同时，专业协会联合后的互动巡回也为企业牢牢抓住了最有话语权的人群！再譬如2005年3月国内最大的抗生素生产企业华北制药集团，与国内最大的中药企业太极集团的联盟，不仅加快了华北制药的覆盖力度，更为重要的是华北制药借助太极集团的营销渠道、零售渠道，提高自己的产品销量扩大了其在西南地区的市场份额。在这里我们可以看到，相对于一二终端而言，第三终端的专业性、联合性、灵活性相对较高，尤其是处方药方面专业性较强，与专业机构、专业队伍建立专业圈子，建立企业联盟、行业联盟、机构联盟等等，正是最有力的武器！ 　　 终端拦截是关键 不能代金销售了，不能买通医生了，不能随便定价了……随着各项政策的加强，处方药营销瓶颈日益勒紧，但在高额利润的促使下，使各路商家对其运作还是充满了期待。 一般而言，企业往往会将终端建设力度放在竞争较为激烈的第一、第二终端，人员跟踪维护、终端包装，甚至常常为了方寸堆头打的头破血流。相比之下，第三终端却冷清很多，即便是在第三终端OTC领域也不尽如一二终端皮毛。在此基础上，如何有效利用第三终端，抓住依赖医生为主的终端阵地，如农村乡卫生院、厂矿医院、乡村卫生室、社区卫生中心、计生站等，进行终端拦截显然是进入第三终端处方药企业关注的重点！ 在第三终端拦截上，针剂和抗生素依然是市场主体，且拦截作用最为突出。在拦截方法上，可依托招标拦截、合作拦截、参股拦截等等手段实现。再这方面，扬子江堪称学习典范。利用企业的实力和影响力，实行一对一沟通，业务员重心下沉到第三终端，再辅以光明正大的名义，邀请终端负责人，如院长等院级领导到杨子江总部参观，看似简单的参观，但却再间接再目标影响力人群中为扬子江打了广告，占领心智空间自然不是问题，霎时实现杨子江有的产品的全部拦截。即不违背政策，同时又实现了拦截的目的，一箭双雕！ 公关，最不容忽视 近两年来，国家对农村医疗体制的关注和力度的加强，致使一大批企业把公关活动从一线拉到了第三终端，尤其是对于处方药企业而言，广告不能打，过度传播不能作，促销不能搞，能做的也只剩下公关活动了。利用公益的名义做产品传播，虽不能大张旗鼓，但至少也落个眼熟，效果，自是可想而知。 在这方面，国外的处方药企业显然要比国内看的早，看的透。譬如致力于艾滋病宣传教育的辉瑞在2005年不但在企业内部推出非歧视政策，还启动了全中国的“艾滋病公益项目”，即相应了国家号召，符合国家政策，同时，从上到下贯彻到底。再譬如罗氏、诺华、惠氏等等大牌企业，哪一个不是把公关当成产品和品牌的敲门砖。尤其是对于处方药数量不够，大农村地区根本就没有执业药师、没有相应的医疗实施，安全意识较差，用药常识欠缺的第三终端而言，一个针对性强，有助于终端需求的公关活动是处方药营销的绿色途径，也最不容忽视！ 　　 踏实肯干，本色营销才是真功夫 归根结底，处方药市场的确是高风险的一个行当，但对于刚刚开发的第三终端而言，处方药市场还有极大的运作空间。而无论是哪一种手段或方式，最重要的是医药企业要保持一颗平常心。不盲目跟随OTC步伐，做好基础功，脚踏实地的服务第三终端消费者，脚踏实地的赢得第三终端的合作者！ 这个时代的营销已经进入一个白热化，百家争鸣的时代，对于处方药这样如此敏感的话题，我们既不能忽视和放弃这块肥硕的处女地，同时，也不能妄自菲薄。只有以本色营销的心态，将OTC运作的方法有效嫁接到处方药市场，更好的开发和利用第三终端现有优势，才能真正赢得第三终端！ 当所有人都把目光聚集在了OTC市场，聚集在第三终端，当所有企业把精力、资金、人力物力都投入到一二终端，在你死我活的厮杀的适时候，踏实下心情，有效资源对接，以过硬的产品力和营销力来深入开发，谁说第三终端处方药市场这个密码不能开启呢