2008年2月18日，上海绿谷集团生产的保健品绿谷灵芝宝再次因虚假广告被国家食品药品监督管理局（SFDA，下称“国家药监局”）曝光，这已是绿谷集团生产的灵芝产品在长达12年的时间里，有报道显示被各级监管部门第800多次曝光。 12年间，绿谷集团一直在不顾监管，不遗余力地制造一个灵芝抗癌的神话。 在鱼目混珠的抗癌产品市场中，一个屡屡做虚假宣传的企业是如何在灰色地带发家壮大的？绿谷12年间取得的种种辉煌“战绩”，有着令人费解的逻辑。 违规宣传仍在继续 3月15日，在广州市广东省肿瘤医院对面的天桥上，各种抗肿瘤秘方的保健品小报和册子仍在频繁派发，但其中却不见了绿谷产品的踪影，而在往年，这一带是属于绿谷产品的“地盘”。在肿瘤医院对面的肿瘤药房一条街上，绿谷大药房显得冷冷清清，虽然门口的招牌上赫然列着六七位抗肿瘤医学专家的咨询名单。店员对前来咨询的《第一财经日报》记者说，可以不用看病历，只要对病情比较了解的家属前来，专家就可以给出合理的用药建议。 同日，位于“医院一条街”的广州市中山四路上的另一家绿谷大药房，同样门庭冷落，对以晚期乳腺癌患者家属身份前来咨询的本报记者，店员显得迫不及待，她的建议是可以不用开刀手术，直接服用绿谷灵芝宝，治疗肿瘤。 绿谷灵芝宝，是绿谷集团生产的第三代“抗肿瘤”产品，1998年批准的卫食健字号产品。在其产品包装上，注明的保健作用是“辅助抑制肿瘤、免疫调节、抗辐射”，并有注意事项注明“本品不能代替药物治疗”。 然而，在绿谷集团的销售人员、坐堂医生的口头宣传以及绿谷集团的文字宣传中，这一产品被赋予了“抗肿瘤首选品牌，急重晚患者有救了；有了绿谷灵芝宝，肿瘤复发转移率大大降低；实现肿瘤细胞悄然消灭，恢复基因稳态，防复发转移”等等。 2008年2月18日，国家药监局公布“绿谷灵芝宝粉剂”属于广告宣传“违法情节严重、违法发布频次高”的保健食品。 本报记者从绿谷医药集团了解到，2007年10月，因为违规宣传，上海市工商局就已经撤销了该产品的广告批文，并责令绿谷集团整改，2008年1月，绿谷集团将整改报告上交市药监局。然而，违规宣传却仍在继续。 “这是地区经销商自己的一种违规行为，集团这个层面是没有的，也是不赞成的。我们正在清理整顿经销商队伍，砍掉一部分经销商，但因为经销商的手里还有一些存货，所以会有这种现象出现。”绿谷集团总裁办公室主任范林根对记者说。 与绿谷集团合作开发绿谷灵芝宝的一位专家人士则告诉本报记者：“绿谷集团正在准备停止绿谷灵芝宝的销售，因为再这样继续违规宣传下去，他们面临的将可能是刑事诉讼。” 三次变脸 绿谷灵芝宝这一批准于1998年的保健食品，实际上一脉相承于该公司之前的两个“抗肿瘤”产品中华灵芝宝和双灵固本散。“绿谷灵芝宝和双灵固本散的成分、工艺实际上是完全一模一样的。”前述专家人士告诉记者。 双灵固本散，是绿谷集团于2002年11月被国家药监局批准的“国药准字号产品”，但在这一产品畅销了五年之后，于2007年4月被国家药监局撤销产品批文，并责令绿谷召回所有市场销售的产品。 撤销产品批文的原因，是因为该产品“申报中药保健药品整顿的临床试验资料存在不真实问题，该品种广告宣传内容超出已批准的功能主治范围”。 而临床试验资料存在不真实问题，是因为“将动物试验、体外试验和人体试验数据混淆在一起，证明其疗效”，与绿谷合作的专家告诉记者。 双灵固本散之所以获得国药准字号，与2002年国家药监局开展的一场整顿卫健字号保健食品市场的行动有关。早在1996年，绿谷集团便已开始销售其第一代灵芝抗肿瘤产品——中华灵芝宝，2002年为躲过这场整顿，于是通过提供不真实临床试验资料，申请通过了将“卫药健字号”转批为“国药准字号”的中药保健药品，逃过了被撤销文号的命运，变身为双灵固本散。 不论是中华灵芝宝，还是双灵固本散，在产品申报批准的时候，绿谷都留下了贿赂审批官员的记录。1996年，绿谷集团和西安绿谷制药的前身上海巨人集团和明德制药厂曾贿赂当时主管审批的陕西省药政处处长赵斯安。2002年，绿谷再次涉嫌贿赂陕西省药监局药品注册处原处长米养素。（见本报2007年曾有相关报道） 就在双灵固本散被退市之后，绿谷再一次摇身一变，推出了替代品绿谷灵芝宝，在药品和保健品之间游走，继续其夸大宣传的营销路线。 本报获得的一份绿谷集团2007年6月1日在成都召开的名为“2007绿谷抗癌产业开元启盛大会会议纪要”的文件（下称“绿谷会议纪要”），在其中，绿谷集团营销总监、抗癌产业委员会主任吕林涛谈到销售指导思想时说道：“那些缺乏底气的医生跟病人说的是（绿谷灵芝宝）价格便宜，与双灵固本散效果基本一样，差不多，这给病人的感觉就是疗效差远了，中国的语言里，基本一样就是很不一样，差不多就是差很多，你再强调便宜了，更说明疗效差了。” 灰色销售 在虚假宣传被曝光达800多次之后，绿谷的灵芝产品却还能存在于市场，并且大行其道，这得益于其强大的推销能力。 而事实上，作为处方药审批的双灵固本散，按照国家药监局有关处方药不得在公众媒体上宣传的规定，双灵固本散的主要销售渠道只能是医院销售以及药店凭医师处方销售。然而，就是这样一种处方药，却大肆地使用了保健品的销售模式。 “临床医生对这个东西并不认可，医院基本上都没有进这个药。”全国最大的中医医院广东省中医院一位知名肿瘤专家告诉本报记者，而记者从全国多家西医医院肿瘤科主任处获知，对这个药基本上不熟悉。 但绿谷有自己的一套在业界赫赫有名的销售体系，称之为“两网两库一体系”，两网，即特诊连锁网和互联网，两库则指专家库和病人数据库，一体系则指中医药文化体系。归结起来，其营销手段大概为药店促销、小报造势、会议营销上量、专卖店模式跟进等，再配上互联网销售和直销。 在这些营销手段中，吸引病人最核心的策略，一是高强度的虚假宣传，二是专家、患者的现身说法，三是客情服务的持续跟踪。 “据一些与绿谷有过正面交锋的操盘手介绍，在早期的市面促销中，一线市场上竞争对手之间曾发生过冲突事件，结果基本上都是其他竞争对手退避三舍；在后来的会议营销中，在某大型市场，出席会议的肿瘤专家被绿谷垄断，其他产品想找个专家作演讲都难以请到。这足见双灵固本散在终端市场上的做法了。”一位抗肿瘤类保健品营销界人士告诉本报记者。 而上述广东省中医院的专家则指出：“他们请的所谓专家，大多数是西医，对中医根本不了解的。”他曾拒绝过绿谷的邀请，“对这种夸大宣传的做法很反感。” 前述与绿谷合作过的专家告诉记者：“所有灵芝类保健品厂家，都养有一帮专家队伍，这些专家大部分是各个医院已经退休的医生。有一些根本不是什么知名医生，只是一些医院科室的普通医生或者根本就不是医生，成为绿谷的聘用人员，却冠上知名教授，日本留学等各种名头。” 绿谷将这些医生的销售力当成了市场竞争威力最大的武器。“医生的销售力就是市场的本质，它是保证市场稳定的台柱子，是市场发展的主旋律，医生的差距就是市场的差距。”在绿谷会议纪要中，吕林涛如此说。 绿谷集团在全国各大城市开设的专卖店中，都配备有这样的医生，以“坐堂医”的方式出现，用于提高前来咨询患者对自己产品的初购率和复购率。但实际上，早在2001年底，国家中医药管理就已取缔“坐堂医”，直到2007年10月，重新在部分地区开禁之后的“坐堂医”，也只允许提供中药饮片处方服务，不得随意改变或扩大执业范围。 为保持患者的复购率，绿谷还在全国各地大规模地招聘刚刚毕业的医学学校学生，作为其客情服务代表。“招聘面试非常简单，进去之后主要就是电话追踪用药人群，提醒他们，提高他们的复购药率。”一位曾在厦门短暂参加过绿谷客情服务的人士告诉本报记者。 暴利催就的成长 正是在这种多管齐下的虚假宣传和销售手段攻势下，绿谷的产品获得了巨大的成功，双灵固本散一度年销售额达到8亿元。 在绿谷会议纪要中，吕松涛回忆发家路径时说：“我们的产品从某种角度上讲太好做了，开始做中华灵芝宝，最早在某权威纸媒上登一篇广告，然后一天就接了400个电话，三天卖了200万，有些事莫名其妙，一个广告下去好像天上掉金子一样。该市的销售额从500万、600万、800万、1200万到1500万元，没有任何一个产品能有我们这个产品一开始这么顺，中华灵芝宝的启动资金就5万元。” 依靠着“灵芝抗癌”的神话，绿谷集团完成了原始积累。吕松涛说，绿谷早期的发展离不开对灵芝类中成药的开发，在其涉足灵芝产业前，全国灵芝产品总产值不过千万余元。而从1997年绿谷成立后，整个灵芝产业迅猛发展，几年后全国灵芝总产值达近20亿元，而绿谷的灵芝产品收入，就占据了近一半份额，可以说灵芝成就了绿谷，绿谷也带动了灵芝产业的腾飞。 而在这中间，究竟有多少暴利，外人难窥其里。北京大学医学部教授林志彬的实验室采购的灵芝子实体，一公斤为50~60元钱，灵芝孢子粉，一公斤为150~200元，而且，“这已经是很贵的了。”而双灵固本散，一盒200克，市场售价却高达1590元，一般推荐病人服用三个疗程，购药总金额达2.5万元。即使变脸为绿谷灵芝宝后，虽然价格有所降低，但售价仍达680元，推荐病人的服药周期为60天，平均购药总金额为1.2万元。 据绿谷自己介绍，从2000年销售额1个多亿人民币，到2006年销售额超过10亿元，在这个迅速发展的过程中，绿谷坚持以产品为核心的经营模式。 受经济利益驱动，绿谷对病人的蛊惑无所不用，在会议纪要中，吕林涛说：“管理上建议主推一个疗程为24盒的销售方式，假如消费者第一次就购买24盒，可以对其额外奖励。有些人对24盒有心理障碍，可以抓典型，对第一个突破24盒的再给予特别奖励。消费者普遍有对折心理，主推24盒（一个疗程）才能达