结合不同发展阶段的营销转型 本文仅对大城市市场下，针对粗放型阶段向规范型阶段的转换，医药保健营销如何转型，进行初步的探讨，希望能给一些陷于困惑中的企业带来一点启发。 我们将规范型市场阶段再分为两个阶段，一个是初级阶段，类似前几年国内的家电市场与手机市场，依靠终端拦截与自建专卖店的“双轨制”形式实施竞争突围；一个是高级阶段，类似当前的家电市场与手机市场，已然步入品牌战略竞争的阶段。 首先谈初级阶段。由于规范型市场阶段是由粗放型市场阶段发展而来，因此，在这个初级阶段，吸引消费者的往往是一种精细化、人性化的经营模式，正如人们面对横七竖八、混乱不堪时，对井井有条的青睐。在其间，有两点最为吸引消费者的目光，其一是诚信，其二是人性化服务，因为在粗放型市场阶段，企业往往将消费者视为猎物，用火炮一样的电视广告，用机枪一样的报纸软文与硬广，再加上手枪一样的终端促销员，对消费者进行大肆围猎，信任危机与掠夺性沟通便成了粗放型阶段的出要产物。 解决信任危机的问题，最为关键是要端正方向。保健品就是保健品，药品就是药品，不能把保健品当药卖，也不能把药品当仙丹卖。医疗保健作为一门学科，其专业性不是一般人能够领悟透彻的，保健品将概念营销运用的淋漓尽致，可以说在一定程度上就是找准了消费者专业知识欠缺的弱点。我怎么说，你就怎么信，反正我有医生提供的一大堆解释和临床病例你也无法反驳。因此大多数企业在保健理论的宣传上“以我为主、为我所用、断章取义”方面不遗余力。 但是现在的消费者已经不再像从前一样无知而冲动了。消费者被各式各样的理论灌输多了，自己俨然成为一个保健专家，谈起保健也头头是道。更糟糕的是消费者都被骗怕了，轻易不会把钱扔出去。最终是消费者对全行业的信任危机，而这恰恰是行业得以立足发展的基石。保健品企业一向市场观念很重，但如果为了眼前的市场收入破坏长期市场稳定发展的基础，最终就是自掘坟墓。“如实告知、充分告知”是一个成熟市场宣传必然坚持的原则，如继续用虚假病例、冒充药品、夸大疗效的方式最终会毁掉行业的前途。 “保健品不是药，服用保健品是为了保健而不是为了治病”的观念将得到广泛认可，最终将导致消费需求的根本性变化。所有按照传统营销方式将保健品当药品销售的企业都将走上一条越来越窄的道路。修正药业在这个阶段适时推出“良心药、放心药”的品质承诺，获得了消费者的认可。绿A螺旋藻的成功，常常归功于其自建专卖店的“双轨制”推广模式，但不完全是这样，试问，有几家保健品企业肯拿出几亿的资金来建设原生资源基地与科研基地，这样的事实无疑会让消费者对绿A产生极大的信赖。 当然，以绿A为代表的自建专卖店模式无疑同时解决了信任危机与人性化服务问题两大问题，加速了绿A们的成功。对于保健品来讲，不可避免的都存在一个消费者信任危机问题。这种危机来自于个别保健品企业采用欺骗的手法生产、销售保健品，也来自于保健品和药品的效果对比，更来自于中国老百姓的消费认知水平。通过在固定的位置设立专卖店不愧为解决和消费者之间这种不信任的一个好办法。在老百姓的眼中，买东西图个踏实，建立专卖店，这是企业综合实力、产品质量、服务诚信的最有力证明。并且可以向消费者传达这样一个信息：“我们不是做一锤子买卖的企业，有什么事你可以找我们，我们有一个团队在你身后为你服务”。所以专卖店的建设能更好的达成销售。而绿A不仅自建专卖店，而且将人性化服务融入其中。消费者在哪里买没有关系，但如果一旦发现问题或有疑问，就可以到专营店直接向厂家反映，致力打造保健品行业4S店，将销售（Sale）、服务（Service）、反馈（Survey）和展示（Show）融为一体，由此进行品牌化经营，获得成功。 正如早期的家电与手机市场，众多国产品牌通过终端拦截与自建渠道的双轨制营销模式，再配合人海战术的促销与低价利器，曾经一度辉煌。但随着消费升级，品牌的弱势逐渐暴露出来，销量下滑，自建渠道与人员促销的运营成本开始成为发展的制约，并逐渐成为巨额亏损的主要因素。因此，在规范型市场阶段的初级阶段，并不提倡所有的医药保健企业都盲目的学习绿A模式，去自建渠道，开设专卖店，而真正要学习的是绿A的品牌战略，不仅在国内扎扎实实做品牌，而且提升品质，开拓国际市场。 绿A只是借鉴了家电营销模式中的一部分，便取得了一定的成功，近几年的家电营销、手机营销，尚有许多营销创新值得借鉴。例如，直销起家的安利，借鉴家电手机行业的代言人手段，通过田亮、刘翔等体育明星的代言，解决了常规直销所遭遇的信任问题，开始了品牌化经营的转型，反过来又促进了直销的发展；如医药保健企业的会议营销，可以借鉴家电营销中的公关手段，进行品牌化的规范型升级；如借鉴家电手机领域的OEM，通过对原材料、生产工艺、生产线的升级，借助OEM扩充实力，进行品质的规范型升级；如借鉴康佳的“高清”电视及联想对音乐手机、拍照手机的迅速跟进，以前沿的医药科技为标竿，在医药保健行业功能夸大宣传及眼花缭乱的概念战后，回归产品本质，以解决百姓健康问题为核心，进行技术创新的规范型升级；如借鉴家电手机行业的跨行业联合营销、捆绑营销，保健品企业与医药企业结盟，与医疗器材企业结盟，与绿色食品企业结盟，与健身美容行业结盟等等。仙灵骨葆胶囊，就是这样绕开竞争激烈的补钙市场，倡导了一种新的补钙方案：仙灵骨葆+适合你的钙片，从为消费者提供解决方案入手，突出了重围，还高人一等，借足众势为我所用，迅速在补钙市场崛起。 总之，与规范型市场阶段初级阶段相对应的仍然是百姓就医难、看病难的大问题，很多消费者还是将保健品当药品来服用。因此，只要解决了信任危机与人性化沟通两大问题，对粗放经营进行规范型的品牌升级，医药保健营销就能够取得成功。 2005年，中国保健食品的销售额为800亿元（约合100亿美元），按照人均计算约为61元/年；而世界发达国家的人均数已达1000美元。据此，保健食品在中国无疑是一个潜力巨大的兆亿市场。当就医难、看病难的问题得到基本解决后，消费者对保健品的认知才基本成熟，上升到一个新的阶段。对于保健品企业来说，这将是一个难得的黄金发展期，这也就是规范型市场阶段的高级阶段。 这个阶段是认知为王，品牌为王的阶段，哈药六厂的广告轰炸与克咳胶囊的成功，揭示了这个阶段的特征。哈药六厂补钙、补锌的成功，其基础是百姓对补钙、补锌的认知已经基本成熟，在这基础上，广告轰炸的功效在于强化消费者的品牌认知。宝洁、可口可乐的品牌已经那么强大，却依然天天在电视上叫卖，就是这个道理。要参与竞争，就要向消费者灌输一个新的认知，如中国式可乐王老吉的叫卖“怕上火，喝王老吉”。或者以一个创新的方式来表达认知，如克咳胶囊那一句空灵的童音“克咳”。 品牌为王的前提是认知为王，因为如果要实现上量销售，要将本来并非消费者必需的产品，通过对消费者心理的认知改变，形成消费者对产品的批量购买。因此成功实现保健品的营销，核心是拉动消费者对产品的认知，而这种认知永远是与健康问题相挂钩的。当一个健康概念所对应的具体症状严重折磨、困扰着目标消费者的身心感受，甚至影响他们正常的生活，推广者只需把产品带给消费者的核心利益点进行有效传播，消费者就会闻风而至，主动了解更多的信息，同时积极兑现潜在的消费欲求。海尔药业的“采力”在宣传推广中就片面强调消除亚健康，而对亚健康产生的症状宣传过少，“采力消除亚健康”还不如明确告诉消费者采力能改善身体哪些不良症状，给消费者带来什么好处和利益来得明确，所以营销陷入困境。规范型市场阶段是品牌竞争阶段，但前提是要建立清晰而迫切的品牌认知。 规范型市场阶段高级阶段的另一个特征，是医药保健营销逐渐向日化、食品等快消品营销模式靠拢，也就是与生活方式捆绑在一起的感性营销。在这个阶段，当消费者对保健品的认知趋于成熟后，会主动将保健品消费升级为其日常生活消费的一个环节，由原来的理性消费为主过渡到感性消费为主。“理性思考，感性消费”是最根本的消费规律，“脉动”维生素饮料的成功也揭示了这个阶段的特征。脉动借助非典契机，借助李连杰的代言，将这种保健功能的饮料向生活化、时尚化进行转型，获得巨大成功。21金维他以往的销售都不见起色，直到借助倪萍代言，一句“家人健康是我的责任”，向生活化、家庭化进行转型，销售才获得爆炸性增长。补锌市场第一品牌三精葡萄糖酸锌打出蓝瓶牌，用蓝瓶表现高科技、高纯净度、强功效暗示等利益点，进行产品区隔，补锌市场老大地位无人能撼；海外制药新推出的感冒药，用感叹号命名，有记忆点也上口；东盛的白加黑，白天晚上分开服用，一下就从感冒药产品中跳出来了。所有这些营销手法，都是在百姓对医药保健消费的认知已经很充分的基础上，借助某种感性消费符号，向生活化进行转型，才取得成功。