狼与羊的角力与共赢--中外会展企业合作现状解读

中国虎网 2007/4/4 0:00:00 来源: 未知

    有人说外资会展企业是“狼”，有人说我国本土会展企业是“羊”，在近几年纵横交错的发展中，双方的会展企业不断展现出日新月异的发展势头，“狼”与“羊”在角力，也渴望共赢，这条路，如何走？

    中外合作的新一轮博弈

    自国家允许外国投资者在中国境内设立独资会展公司以来，出现了一种较为耐人寻味的现象，即在华独自开展会展业务的外资会展公司并不多，与此形成对照的是，外国会展企业更多地选择了与中国本土公司合作的方式来开拓中国会展市场。特别是最近一段时间，中外会展业的合作风起云涌，被有些媒体描述为“正以有史以来最强劲的势头冲击发展中的中国会展业”。

    面对这一现象，有两种互为相反的观点。一种观点认为，中国会展业可以通过与外资会展企业的合作，学习、借鉴成熟发达国家会展企业的经营观念和管理方法，应当持积极的、主动的姿态去配合，迎接这股潮流；另一种观点却对此表示担忧，因为我国本土会展企业办展水平及综合竞争力所限，外资公司的大量介入，以及外资公司与本土大型会展公司的多方合作，势必对我国中小会展企业的资源整合产生强大冲击，不可逆转的将出现“强者愈强，弱者愈弱”的巨大反差，甚至出现垄断巨头，并且会蚕食一些本国已经形成品牌的会展项目。如何看待这种现象？这一现象背后的动因有哪些？我国会展企业又如何应对等问题就成为当下迫切需要关注的问题。

    “斩首行动”

    目前，中国企业优化组合与重组进入新一轮热潮。作为新兴产业的会展业也不例外，随着会展市场秩序的逐步规范，竞争方式与层次更为多元。中国展览会的数量增加趋缓，展会规模日益增大；办展单位会越来越少，但有实力、有影响、资金雄厚的办展单位会越来越多；重复办展现象逐渐减少，品牌展览会将越来越多，这将推动整个会展业的发展，促进中国会展业整体水平的提高。国际性展览会全球东移，中国展会将成为跨国公司争夺市场的又一焦点，他们采取了多层次、全方位进军中国会展市场的态势。美国、德国、英国等会展业发达国家的一些著名公司都在积极寻找与中国合作的项目，或合作建立企业，或合作办会展，可谓是形式多样。

    毫无疑问，中外会展企业的合作会给我国会展业带来新的资金和投入，以及新的经营方式和经营理念，将有利于中国会展业的进一步发展。但本土会展企业也必须清醒地认识到，国外会展巨头所收购的展会都是名牌展会，是行业中的领军展会。会展品牌的形成需要长期的努力，在业界形成的口碑来之不易，此类收购是外资对中资会展领域实施的“斩首行动”。

    五大动因

    解读近年来中外会展企业合作现象，有如下五个主要的动因：

    一是与中国经济变局中企业并购热潮相呼应。统计数据，2006年与中国境内企业有关的涉及整体或部分并购交易事件共2263宗，高于2005年的1786宗，交易总额达1100亿美元，比2005年增长68%。中国会展企业在这一经济变局的大潮中不能不受到冲击和影响。这一现象在行业的表现上是呼应了总体经济全球化进程中的变化而已，有其深刻的时代大背景。

    二是产能过剩所引发的并购。从中国会展场馆热后所出现的局部“过剩”角度看，此类合作并购可以减少重复建设的部分内耗，提高会展场馆的利用率，像有些城市场馆，全年只有几场规模偏小的展会，是典型的产能过剩现象，而中外合作经营在整体上是正常而合乎经济规律的行为。

    三是外资会展企业试水中国会展市场。会展市场与其他竞争型行业有着不一样的经营风险，比如，会展场馆的国有垄断性质、展会由政府的主导性特征等都与其他如家电、饮食行业不同。国外企业在进入一个相对不熟悉的国家与地区总是比较谨慎，寻找一家本土企业是外资进入市场的惯常且有效的举措。因此，“试水行为”是外资会展企业并购的合理选择。

    四是抢占品牌竞争制高点。21世纪是品牌时代，各行各业的企业都将塑造本企业在消费者心目中形成的品牌忠诚度作为抢夺市场的有效工具，展会品牌是该业态生存、发展的法宝，外资会展企业通过与中国品牌会展企业的合作，可以借助本土企业的品牌优势，同时赋予该品牌以国际化的理念，那么合作所形成的综合优势将出现“强强联合”之势，这也是外资会展企业以已有本土品牌占据中国市场的最为便捷的方式之一。这也是业内人士观察到2006年前后中国会展企业并购中，外资企业大多选择本土品牌展会作为对象的理由之所在。

    五是外资会展企业对我国会展产业发展研究后的稳妥策略。从某种程度上说，尽管根据WTO原则我国允许外国投资者在中国境内设立独资会展公司，但是，外资公司的并购行为表明，他们在研究中国会展产业发展时采取了所谓“轻资产”战略，即以流动性强的货币来获得企业的某种经营权，此策略的好处在于外资能较为方便地进入或退出该企业，这不失为一种稳妥的市场行为。

    总之，外资会展公司所采取的与中国会展企业的并购多是策略性的合理经营行为，且是其企业发展战略的重要组成部分。比如会展企业在选择合作对象上，扩大到同更多国家展览强手的合作；在选择合作的内容上，在已有合作办展的基础上，不仅推出定型展会参与合作，移植国外品牌展会落户我国内地；在选择合作方式上，呈现出多渠道、多元化，既有联合办展，也有代理招展，还有成立合资合作公司，转让股份，实现利益共享，风险共担，长期合作。

    应对良策

    值得指出的是，跨国公司在中国收购展会的举措是其总体战略的一个组成部分，比如励展在2006年5月26日收购了美国加州都柏林的当代论坛公司，励展的生命科学和健康集团由2004年举办两个展会的能力一下增加到2006年的11个，这一举措奠定了其在医疗卫生和生命科学领域内的优势地位。

    因此，中国会展企业必须认清这股浪潮背后的基本动因，沉着应对，大处谋划，从会展经济发展的规律和企业经营的规律出发，当下尤其要考虑如下几个问题：

    一是明确合作的目标。如上所述，外资会展企业进军中国，是选择我国具有品牌效应的会展公司，本土会展企业要针对自身的竞争条件，从企业发展的大局角度考虑合作的与否。一方面，我国会展业利用外资将从量的迅速扩张转向质的提高，从外延式发展转到内涵式发展，中外合作办展快速递增，外资并购现象愈演愈烈，外资更多进入展馆管理，外资会展企业国内办展规模和质量将提高，国内展会的国际化程度进一步提高，对外资会展企业的服务和管理将不断完善。另一方面，也要从企业经营发展的长远谋划，不能“唯洋是瞻”。

    二是要制定合作策略。即将经营权分割成与之相对应的资产组合，根据自身的战略做灵活调整。因此，要求会展企业要熟悉企业经营的方法和相关的管理知识，而这方面可能是我国会展企业需要加强的薄弱环节。

    三是实施专业化经营。对中小规模的公司而言，未来会展产业的竞争中的有效方法是走专业化之路，即：通过专业化构建企业在某一细分市场上的相对优势，来加强在谈判中讨价还价的能力。（中国会展）

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