目前国内医药市场一片歌舞升平，但本土医药品牌在国际上也面临危机：不但没能真正走出国门，反倒是洋品牌不断在中国推销产品，倡导其品牌营销模式。站在国际市场的高度来看，国内品牌影响较大的企业多没有真正意义上在国际市场进行系统的品牌营销。虽然中医中药在许多国家受到追捧，但没有建立自己严格且纯正的医药文化体系，其销售即使有所增长，也只是深度挖掘了国内市场的潜力。

    在当前的市场经济状况下，中小医药企业都想创品牌，那些尝到品牌甜头的大中型医药企业更是不断强化品牌优势，中国医药品牌在国际市场的未来竞争力令人期待。中国医药企业应该有勇气瞄准国际最大的医药制造商和经营商地位，领袖企业应该积极参与国际竞争，带领中国医药品牌走出国门，真正实现中国医药文化的复兴与繁荣。

    [路径篇]国际化竞争力修炼箭在弦上

    中国医药企业在一定程度上逐步具备了国际化跨越的天时、地利、人和，品牌及营销渠道是关键所在。在国际市场完全敞开大门之前，中国医药企业需要更新观念，强化品牌营销意识，夯实基础工作，在借鉴品牌营销成功经验的基础上，结合自身实际，提高品牌营销创新，参与到国际化竞争的品牌新市场机遇当中。国内药企修炼国际市场品牌营销竞争力已是箭在弦上，不得不发。

    打破区域界限

    很多中国医药企业习惯于把竞争的焦点集中在国内，因此“地域药”、“版块药”在国内市场做得风生水起，东阿、正大、雷氏、哈药等这样的领导性品牌也更多地把竞争焦点锁定在直接竞争者，忽视了分噬着医药市场竞争版图的国外医药品牌的存在。虽然不少医药企业尝试侧面开辟一道蓝海，迅速跟进的企业却发现相同区域、相同终端、相同终端“盘中盘”模式，企业的竞争同步品质和品牌竞争力的“较量”演变为企业资金实力的比拼，狭隘的营销竞争只能促使国内医药企业最终两败俱伤。

    在后危机时代医药环境下，中国医药企业在产品设计研发、质量改进、包装策略和创新机制方面并不输给国际一些知名品牌，但必须把握国际消费需求，参加国外的一些专业性展会，有效提升中国医药产品的整体品牌形象与实力（而不仅仅是中医、中药的责任），在国际医药市场形成一定的冲击力。

    领导品牌冲锋

    目前，国内医药企业主要多是把市场定位在国内，导致缺乏在国际上有竞争力的本土领导品牌。这几年，国内医药企业虽然在渠道整合、终端模式创新、资本运营等方面不断探索，但是，在国际化的步子上和国内其他行业相比有点缺乏胆识。随着越来越多地参与国际市场竞争，劳动力价格上升、生产成本提高、原材料供不应求等国际性发展问题成为中国医药企业需要跨过的门槛。

    想“走出国门”的中国医药企业往往不能真正扛起中国自主品牌的旗帜，如此境况，必然要求医药企业和一些优势品牌拓宽发展思路，走出一条“高附加值”品牌营销之路。提高品牌附加值的过程，医药企业需要把握好三个方面：品牌定位、品牌延伸和品牌监控。定位便于消费者在选择产品时容易识别，很多医药企业在提高品牌附加值时，思路清晰，能侃侃而谈，但在实际操作的过程中却容易走弯路，所以在提高品牌附加值时，研发与营销应该保证“一个鼻孔出气”，相生相促。

整合资源促创新

    国际化的竞争需要国际化的品牌，而国际化品牌的塑造需要国际化的土壤，因此，当全世界把目光聚焦在“中国制造”时，正是中国医药企业迅速走出国门与世界消费者再次握手的绝佳良机。日新月异的科学技术和快速多变的社会需求，几乎使所有产品的生命周期大大缩短，而加快医药产品的改进与创新的周期和速度是中国医药企业抓住国际市场品牌竞争的新出路。医药企业创新机制需要向两头延伸，一端是技术研发，另一头则是品牌营销，也就是说，要参与国际市场竞争和品牌竞争，更新的产品要涵盖所有受益者，在发挥各自优势的基础上，实现科技、信息、人才等各种资源的优化整合、配置和共享，形成一种真正意义上共同受益的合作伙伴关系。

    在走向国际化的道路上，国内医药企业资本整合（包括非行业间）是一个趋势，借助国外的企业，通过OEM生产，通过资本扩张整合国外医药企业，从而实现对国外市场的整合是中国医药营销闯拼国际化的一条新路。

    政府力撑“中国牌”

    名牌战略也是医药企业和产品有资格和实力参与市场营销竞争的关键环节。目前，国内医药企业出口还是未上规模经营的分散行为，多是企业各自寻找特殊的渠道，显然是一种广种薄收的招商，在国际市场还没有自己的舞台。因此，在医药出口上，政府应该从出口特殊政策、非官方行为的行会组织等方面给予足够的支持，鼓励一部分有能力的企业走出去。

    政府可以通过国际城市间的合作、组织中外企业家论坛和国际资本合作等多种形式，推动和引导本国优秀医药品牌走向国际。中国医药不仅要成为中国名牌，甚至还要向世界名牌过度，当深深打上了中国烙印和中国元素后，医药品牌竞争优势就明显得多，也轻松许多。政府要引导中国医药企业打“中国牌”，只有建立起中国医药制造、中国医药创造的品牌，才能有更多的医药企业源源不断地走出国门；医药领导品牌也就敢铁肩担道义，自觉探索走出国门之路，组成行会，帮助更多的医药企业共同展示“中国医药智慧”。

    文化发挥“祖传效应”

    中医药有几千年的文化传承，本身就给国外消费者几分神秘的文化色彩和向往，只是在剂型、剂量、疗效、包装等方面有些差异，只要善于引导，国际品牌市场会逐步放大，前景无限。但是，国内医药企业习惯于竞争，忽略了消费者潜意识里品牌的文化升级。如今，很多实力雄厚的民营医药企业纷纷瞄准国际高端品牌，虽然气势恢宏，但同时也面临消化不良、品牌理念不契合、难以对接等诸多问题。于是，许多医药企业正在走多元化道路，中国医药企业的多元化战略必须充分考虑风险系数，在认真了解品牌内涵、分析品牌价值、做好品牌文化的基础上进行丰富和延伸，发挥“祖传效应”。

    中国医药品牌是否有国际竞争能力，主要在于品牌经营管理措施是否得当，品牌文化是否真正吸引人、打动人。因为品牌的背后是先进的技术、过硬的标准、可靠的质量、优良的服务、严格的管理，最后上升为品牌文化的引导与影响。这要求企业除了需要保持研发投入、畅通销售渠道、加强品牌经营管理之外，还要花心思和气力做好品牌无缝对接，深层次地挖掘独特的品牌核心价值，注意把握企业的品牌管理与文化机制，才能使不断走向成熟和中高端的中国医药品牌投入到国际市场竞争的大潮当中，在国际一流医药品牌当中占据一席之地。

[考量篇]别把品牌打成招牌

    曾几何时，国内医药企业大打“品牌化”旗帜，但做了这么多年下来，有哪家给我们留下了深刻印象？投放了这么多年广告，赞助了这么多活动，品牌价值几何？目前，国内医药品牌更像是招牌，都是卖差不多的产品，诉求差不多的概念，比的只是谁的渠道能力更强。如何构建品牌力？以下几个关键理念的考量很重要。

    第一，品牌力建立在产品力基础上。品牌力的基础是产品力，苹果的品牌名声便是基于苹果持续不断的技术体验化创新，宝洁的品牌建立在众多家化产品品牌之上……没有哪个没有产品支持的品牌，也没有空有名声的名头。

    中国医药品牌是否具备强悍的产品力？是否在研发、工艺、品质、包装、服务等方面有自己的一技之长？我们看到的更多是空洞的“品牌主张”，看到更多的是毫无理由的自大和满足，看到的是遍地以保健品的做法在做品牌，看到的是用售卖产品的方式在做品牌，看到的是品牌只是销售溢价的一个赤裸裸的手段，看到的品牌都是伪命题。

    中国医药品牌什么时候真正重视产品，不再急功近利，品牌才会真正来临。

    第二，品牌不等于营销。做品牌是为了什么？当然是营销。但是品牌不等于营销，更不是销售。

    现在铺天盖地看到的是以品牌的名义在做产品推销，似乎没有人考虑品牌是拉力而不是推力的问题。更有甚者，将品牌化营销扭曲为借品牌来推销。目前，医药企业的竞争力构建在品牌拉力和渠道推力，但更多的是渠道推力，稍有“品牌意识”的企业能够做到的效果也仅仅为“我用某某牌的放心”，将品牌做成了最基础的“信赖”概念，没有深入挖掘其价值。

    品牌之于消费者而言，是情感价值的衡量，而不是产品属性的衡量。品牌之于营销是长线的影响，而不是为短暂的销售行为助力。

    第三，品牌价值不等于生产规模，而在于影响力。品牌衡量的标准有三：知名度、美誉度和忠诚度。品牌的价值也在于这三个方面，而不是生产规模和销售量，换言之，品牌价值在于影响力，在于口碑。

    其实，中国的老字号反倒最具有品牌号召力。尽管在规模上现代药企已遥遥领先，但中药老字号因其诚信经营、施药救人的行为，口碑世代相传。从知名度、美誉度来讲，老字号已远远居上。如果企业片面强调生产规模、生产车间、生产量、销售额等，反而给自己的品牌价值形成了负面影响。

    医药不同于其他产品，与人民的生命健康息息相关，它的品牌建设更应该具有人性化和亲和力。药企品牌建设第一条（或者说天条）就是不作恶，然后才会有后续的价值。当前药企的状态是销售决定一切，这对企业的短期发展有利，对品牌发展没有助力，做的仅仅是招牌而已。

    [机会篇]稳扎稳打做规划

    作为一个经济蓬勃发展、国际政治地位逐渐上升的潜力大国，中国制药业应该有更大、更好的未来，但国内企业要走出去确实面临很多客观困难：1.国内化学药物的研发实力非常有限，过去几年真正自行研发的产品还很有限；2.中国的化学药、生物药在国外没有知名度；3.中药由于机理不清、体系与国外不同，在外国人的接受中存在天然障碍；4.国内品牌建设做得不够好，即使有了优秀的产品，也不一定能有效地在短期内获得国外认可。

当然，有危就有机，以下机会值得考虑：
    1.加强中药的地位。最近几年，国家不断加大对中药的扶持力度，有远见的公司应该不断整合资源，打造有竞争力的品牌，加强广告宣传，通过整体的联动效应，提升中药的在患者心目中的地位。中药厂商也要联合起来，共同走出国门。

    2.选择性走出国门。提起国际化，我们总会想到欧美发达国家，其实，国际化是一个长期过程，不一定要先攻占最艰难的堡垒。首先了解不同国家的医疗现状，以及民众对中药的印象，看看有无需求和机会，我们能否很好地配合和补充该国医药市场等，有步骤地拓展国际市场。

    3.西药也有机会。中国的西药更多是仿制药，应该关注两个方面：一是优化仿制药的生产工艺，争取在专利到期后参与仿制药市场竞争；二是将专利药的优势发挥到极致，和别国药厂合作，先把一只脚稳稳地伸到国外，以便在机会成熟时快速占领国外市场。

    4.做好品牌建设。一是了解消费者（不仅指病人，还包括参与决策和支付的利益相关者，如医生、政府、保险公司等）的需求，有针对性地突出产品特点，更好地定位；二是关注长期利益，逐渐放弃带金销售，更多地以病人和医生为中心，以学术为手段，突出产品带来的临床价值。

    5.不要急于国际化。每个公司应该基于自己的现状来做出战略规划，不能为了走出去而走出去，毕竟中国医药市场还能蓬勃发展很多年，做好国内市场本身也是在不断提升竞争力，也是在为国际化的成功铺好基石。