近年来，随着人口老龄化进程的加剧以及城市电脑办公族人数的增多，骨病风湿类患者也多了起来，这类中药的市场份额逐年递增。据统计，我国有2亿骨病风湿患者，目前此类药有上百个品牌，而中药占了半壁江山，诞生了很多如云南白药、奇正消痛贴、羚锐通络膏、万通筋骨片、颈复康、仙灵骨葆等多个年销量过亿元的中药品种，骨病风湿类中药深受市场认可。

    但此类中药中的很多产品年销售额甚至连千万元都达不到，为了帮助这些企业解决困惑，笔者对中药营销策划专家、中国第一家中药策划公司北京盛世康来中药营销策划公司董事长申勇进行了采访。

    问：骨病风湿类中药有很多，中药也有优势，如何才能把品牌做大？

    申勇：据我公司统计，35岁以上人群60%有颈肩腰腿疼痛症状，面对庞大的市场，小品牌想要拥有大销量，必须把握3点：

    第一，这是一个长周期市场，产品疗效才是硬道理。骨病风湿市场容量巨大，被称为“骨头缝里的金矿”，但如何找到这座“金矿”是各厂家的心病。过去，许多蒙派营销人曾以“概念+广告”炒作模式在局部市场有所收获，但随着患者的保健知识、防骗意识增强，忽悠难度越来越大，蒙派产品也日渐没落。这里面揭露了一个问题：骨病患者呈逐年增多之势，但很多药品却在市场不见了踪影，这是为什么？

    原因很简单，此类市场是一个长周期市场，骨病的特点是夏天减轻、冬天加剧，患者用药有季节性。一旦患者使用某款产品，症状缓解、疗效确认后，就会牢牢认可并长期使用该产品，故品牌忠诚度极高。所以，要想在这个金矿中淘到宝藏，首要前提是产品疗效必须过硬。因为这个市场是拿疗效说话的。换言之，在这个市场里，医生的意见对患者影响力有限，患者最认可的是疗效。只要产品有疗效，又是广告大品牌，就容易获得患者的认可，这也是很多此类OTC中药能够成长为过亿元大品种的原因。

    第二，这是一个多病种市场，产品定位一定要聚焦。从目前年销量过亿元的中药大品牌来看，很多知名品牌的治疗范围很宽泛，比如A产品的宣传语是“肩周炎请按1，颈椎病请按2，……”，B产品的宣传语是“痛痛痛贴贴贴，早贴早轻松”，这两大品牌的产品定位涉及到许多病种的风湿骨病。然而，A和B成功了，并不代表后来者这样做也能成功。因为像A和B这类大品牌已经把这个市场瓜分得差不多了，后来者的产品定位一定要聚焦。

    俗话说“不怕吃不饱，就怕不会吃”。从临床医学角度来讲，骨病风湿市场包含颈椎病、腰椎病、骨刺、关节炎、椎间盘突出、风湿、类风湿、坐骨神经痛、痛风、缺钙、肾虚等10多个病种。在目前的竞争态势下，产品只有聚焦于大品牌薄弱的环节，结合自身产品的优势，聚焦于某个细分市场，不断进行推广传播，才有可能做大品牌。

    第三，卖点既要通俗易懂，又不能违背医学常识。很多小厂家为了快速启动市场，突出产品疗效，在卖点挖掘时胡说八道，炒作了很多“高科技新概念”，但这些“新概念”即使是在最基本的医学教科书上都无法查到，怎么能让患者信服呢？一旦患者拿着药去咨询医生，必然会招致医生的反感。试想：一个违背医学常识的卖点怎能长久在市场上生存？

    我曾经多次谈到，中药产品要想过亿，背后必须要有一套理论，这个理论不能违背医学的基本常识，没有理论支撑的产品很难进入“亿元俱乐部”，有了理论支撑的产品才能走得稳、走得久。
问：此类中药有很多产品为OTC批号和保健品批号，这类药如何做大？

    申勇：对于此类OTC中药，我有3点建议：

    第一，先从试点市场开始。由于南北方气候不同，各地风湿骨病的发病原因和特点也不同，北方干冷风大，骨病多为“寒邪入骨”所致，南方湿冷濡润，骨病多为“寒湿入骨”所致，且患者体质、饮食习惯等诸多不同，也可能导致服药后的疗效反馈各不相同。因此，产品可先从局部城市试点推广，发现产品的优缺点后，宣传优点，改进不足，找到最适宜的人群，同时总结试点经验，逐步将产品推广到全国市场。

    第二，多注重细节，做好配套措施。风湿骨病患者多为老年人，这一人群行动坐卧等日常行为均有不变，因此厂家要多从细节上下功夫。比如某款治疗风湿的产品剂型为药水，需要涂抹在关节面上，可药盒里没有配发小刷子或小毛笔，老人使用时非常不方便，因此产品的广告投放虽大，却始终不能激发患者的“二次购买”潮，后以失败告终。

    第三，做好咨询热线解答工作。调研发现，很多有购买欲望的患者在拨打咨询热线后，往往因为接线员回答不专业、不规范而对产品失去信心，这也是产品销售失败的原因。