先说一则笑话：酒店一场大火，人们纷纷往外跑。假如你是裸体的话，最应该遮住什么部位？答案是脸。因为人们识别他人，最主要是通过那张脸。我们在敏感节目的电视画面中经常看到被采访当事人的脸部打上马赛克，就是这个缘由。

    产品营销也一样。市场上同类品种太多，各有各的特点，如果希望医生很快熟悉产品，就必须在提供的信息中主要介绍最核心的特征以及带给患者相关的利益，不必纠结于方方面面。可问题是产品的核心特征如何提炼呢？拜复乐（莫西沙星）的营销历程就是答案。

    十全十美记不住

    2004年，拜复乐注射液在中国上市之初，为了很快地在呼吸科打开局面，给该科室的医生留下深刻印象，产品经理决定将拜复乐称为“呼吸喹诺酮”，以区别于之前上市的众多喹诺酮，其市场定位是“呼吸道感染初始经验治疗一线选择”。在宣传资料中，拜复乐被塑造成十全十美的形象。

    呼吸道感染初始经验治疗信赖拜复乐的十大理由：

    1.拜复乐广泛覆盖呼吸道感染主要致病菌。

    2.拜复乐强效降低耐药。目前，呼吸道感染耐药普遍上升，但拜复乐仍保持了很高的敏感性。

    3.拜复乐新一代喹诺酮。CAPPIE研究证实，拜复乐治疗老年CAP疗效和安全性优于左氧氟沙星。

    4.拜复乐疗效卓越。对CAP卓越的临床治愈率和细菌清除率。

    5.拜复乐快速缓解发热等临床症状。

    6.拜复乐降低死亡率，在TARGET研究中，死亡率可降低43%。

    7.拜复乐节约费用，缩短住院时间，更快口服序贯治疗。

    8.拜复乐权威推荐。AST等国际指南一致推荐作为CAP及早发HAP一线用药。

    9.拜复乐1天1次，400mg单药治疗，不需皮试，方便安全。

    10.拜复乐持久强效，有效预防耐药产生。

    在版式上，该资料使用中国古代的老虎造型，其下方是篆体字“虎”，两边赫然列出8个字“虎符一出呼唤英雄”。这种造型的资料可谓惊世骇俗，所以在公司内部培训会上一亮相，就给所有与会者留下了深刻印象。大家的自信心直上云霄：“这么完美的品种，想卖不好都难。”

    然而，拜复乐的价格与泰能、复达欣属于同一档次，呼吸科医生将其运用到中重度感染患者的治疗时，疗效一般，完全不能与泰能等经典品种相提并论。信息反馈到市场部，很快给了回复：

    1.重症患者如果合并军团菌感染，需要联合大环内酯类抗菌素。

    2.重症患者如果有绿脓杆菌感染，需要联合头孢他啶（如复达欣）或氨基糖苷类。

    3.重症患者如果有MRSA，需要联合万古霉素。

4.凡是院内感染大肠杆菌的，需要联合有酶抑制剂的药物（如舒普深）。

    5.凡是患者有产ESBL细菌感染的，也不适宜使用拜复乐。

    天啊，如此多的“要联合”、“不推荐”限制条件，让拜复乐情何以堪？

    点评：每个企业给业务员做培训时，都会列举产品很多方面的特征、相应的产品优势以及带给客户的利益。因为要考试，业务员也就先死记硬背以博高分。临床推广过程中，业务员也觉得讲得越多，证明自己的产品知识越丰富，医生也就越认可。殊不知，万分忙碌的医生哪有心思耐心听你述说。就像拜复乐，挖掘出产品如此丰富的特征利益点，又制作出如此精美的宣传资料，专业性确实很强。无奈，这10个特征排布整齐，罗列得面面俱到，能让医生留下印象的也就是版式设计风格了。

    以一当十被认可

    出师不利后，拜复乐产品经理很快认识到产品宣传犯了几项禁忌：第一是树敌太多。资料中出现的其他抗生素种类多达10余种，某个指标显示拜复乐比A好，另一个指标又显示拜复乐比B好，再一个指标显示拜复乐比C好。一下子得罪这么多品种，人家自然会群起而攻之。第二是定位不当。在中国，将价格300多元的药物定位在社区获得性感染的初始治疗上确实与实际运用脱节，没有医生愿意如此使用抗生素，即使患者有钱，医生也要考虑到阶梯治疗等其他因素。因此，现在要做的事情是，找其中一个对手，将拜复乐定位在中重度呼吸道感染用药上。

    拜复乐是喹诺酮类抗菌素，首先要竞争的对象当然也是喹诺酮类目前市场上卖得最好的品种。它是谁？可乐必妥（左氧氟沙星）。

    产品经理翻阅了大量的文献，在抗菌谱、抗菌活性（MIC）、抗菌活性（MPC）、杀菌速度、血浆/组织浓度及高于MIC90时间、药代动力学参数、临床疗效、安全性、适应症、疗程、药物经济学等方面进行比较，没有数据的地方赶快组织相关研究机构做实验。通过一段时间的努力，最终确定与左氧氟沙星竞争的优势有5个方面：

    1.抗菌活性（MIC）：拜复乐较左氧优化了分子结构，抗菌活性增强，尤其对G+菌（肺链）活性更强，对非典型病原体的活性也得到增强。

    2.防突变浓度（MPC）：拜复乐较左氧防突变浓度更低，血药浓度高于MPC时间更长，诱导耐药的几率更低。

    3.杀菌速度：拜复乐杀死99.9%的肺炎链球菌时间是2小时，左氧是7小时。

    4.AUIC（针对肺链）：拜复乐是48~240，左氧是25~42。（AUIC作为预测抗菌药物活性和诱导耐药产生的指标，通常＞125可以有效杀菌并防止耐药产生）

    5.临床疗效：症状缓解率方面，拜复乐是97.9%，左氧是90%；总体治愈率方面，拜复乐是92.2%，左氧是87.9%。

    选择哪一条优势作为宣传重点呢？产品经理走访了多位不同级别的医生，最后将问卷进行总结，决定在第3个优势做文章，强调快速治愈的意义和对医生、患者的价值。

新的宣传资料出来了，封面是急速奔跑的赛车，在显示体温的跑道上驰骋，主题是“入院之际时间就是生命”。宣传的核心内容是：拜复乐2小时内杀灭99.9%的肺炎链球菌，比左氧氟沙星快5小时。现在，拜复乐的形象就是“快速”，很好记。

    点评：拜复乐以相较左氧氟沙星“快速起效”治疗中重度呼吸道感染撬开了市场，这张脸被医生记住了，从营销的角度上解读就是，在客户心智中占据了一定的位置。客户的心智图是很奇怪的，它首先将产品按品类划分，每个品类又按照一定的模式（矩阵图或雷达图）设定评价标准（相当于核心特征），然后将产品定位在这个心智图中。处方药营销技法很重要的一点就是影响客户评价标准的设定，也就是告诉客户哪项特征属于“脸”，比如抗生素评价标准设定起效时间、杀菌完全的时间等。

    各个击破显神威

    呼吸科医生认可拜复乐后，销售人员开始扩大运用科室。

    首先是妇科。策略是以推广《盆腔炎的优化抗菌治疗策略》为切入点，结合当时完成的一项调研结果，将拜复乐替代“左氧+甲硝唑”作为营销目标，仍然以“快速”为核心，再添加妇科医生关注的疗效、安全性和方便性等几个评价维度，制作出强有力的宣传材料：

    1.选择适当抗菌药物初始经验性治疗盆腔炎时应遵循四点原则：快速、强效、安全、方便。

    2.综合指南及临床治疗策略，初始经验性治疗盆腔炎时应选择更为优化的治疗方案。

    3.莫西沙星单药是优化盆腔炎抗菌治疗的理想方案：组织穿透力强、迅速到达感染部位，快速缓解症状；广谱覆盖厌氧菌、非典型病原体等，单药治疗盆腔炎疗效优于联合治疗；不良反应发生率低，对肝肾功能影响小；1天1次，简单方便，提高依从性，优化治疗效果。

    还有外科。在拓展外科领域时，产品经理首先找出适合使用拜复乐的患者群和竞争对手：“对预防来说，拜复乐适用于二、三、四类刀口的手术，或者大中型手术的预防。对治疗来说，拜复乐适用于原发性的腹腔感染，比如阑尾炎、胆囊炎、胆管炎等等，以及术后发生的肺炎等。对于手术预防抗生素失败、术后发生的并发的腹腔感染，不推荐使用拜复乐。另外，凡是临床上医生正在应用头孢曲松的患者，均可采用拜复乐替换。”

    这里明确了头孢曲松（罗氏芬）将是拜复乐在外科应用的竞争对手。是的，“罗氏芬+甲硝唑”一直是许多指南推荐的外科手术预防和治疗感染用药，要成功在外科推广拜复乐，就必须重视罗氏芬的特点，找到与之竞争的优势。

    这次仍然要充分利用“快速”的优势。产品经理在研究了大量资料后，挖掘出拜复乐治疗社区获得性肺炎退热时间平均3.8天，罗氏芬是4.8天；在住院时间方面，拜复乐的中位数是10天，而罗氏芬的中位数是12天。

    有了这个结果，产品经理设计出另一套专门针对外科医生使用的资料，在“外科感染的全新选择”口号下，就强调拜复乐的这两点优势：“单药治疗快速治愈”。

    点评：客户实际运用心智图解读时存在着相当的盲目性，那就是不再具体区分使用场合，只要在某个方面、相比较某个品种而宣传的核心特征（脸型）被记住后，客户就不由自主地推及到任何场合。

拜复乐与左氧氟沙星、头孢曲松在治疗社区获得性感染这个适应症相比较得出来的“快速”被认可后，医生就以为它针对其他适应症时也能“快速治愈”了。这种由此及彼的思维模式其实是营销上很重要的技法，企业只要为产品画出一张适合的脸，让客户熟知，以后就可以依靠这张脸走遍天下。