一、概念战，从实战中走来 　　 　　由于概念战的成功运用，脑轻松市场的重新启动一战而成。99年4月开始投放，在上海的20家样本零售终端的周销量，从600余盒上升到四周后的2500余盒。当年7月，市场销售即超亿元。脑轻松的成功，使我们再次领略了概念战在保健品营销中的独特价值。 　　与定位理论、市场细分理论、USP理论等经典的营销理论不同，概念战以其独特的实战价值在现时的中国保健品市场的营销活动中悄然崛起，并随着众多知名品牌的反复实践而愈益完善。 　　近年较为知名的产品无不运用概念战的利器，如： 　　风暴减肥胶囊： “脂肪燃烧剂” 　　朵而：　　　　“以内养外” 　　脑轻松：　　　“激发态活脑素” 　　排毒养颜：　　“排毒养生、排补结合” 　　脑白金：　　　“脑白金体、衰老根源” 　　脑白金、排毒养颜，缜密策划细致铺排，概念一入世，不仅一战而成，而且历久弥兴，年销售额连续数年超10亿，至今仍成为支撑市场的源动力。 　　风暴和朵而，也是高举概念大旗取得了开局的成功。但由于概念的内涵不够充实，虽能名噪一时，但后继乏力，随着概念的淡化，市场迅速衰落。 　　回顾起来，真可谓“概念兴则产品兴，概念衰则产品衰”： 　　值得一提的是，有时候如果概念着眼点适当，甚至能祢补产品功能不易感的先天缺陷，而大大延长产品的市场生命，如脑轻松、金日心源素。 　　二、 概念战：为何成为保健品的必杀之技 　　 　　为探本求源，把握概念战与保健品的特殊关系，让我们结合市场营销的细分理论及广告传播领域的USP理论作分析。 　　市场细分理论强调在某一品类的市场中根据收入、年龄和消费偏好等特性，将品类市场分割为若干更具特点的细分市场，本产品则选取其中之一重点发展，以期更好地吻合特定人群的个性化需求。与之相适应，在广告传播领域则发展了USP理论，强调在广告传播活动中，以某一独特诉求点，征服特定消费群。 　　深入分析，则会发现他们依赖着共同的大前提，即：假定此一品类市场本身是成熟的，消费者对该类产品的基本使用价值具有认知和认同。在此基础上，护肤品才会有干性和油性之分，啤酒也有重口型和清淡型之别。 　　反过来说，如果大前提尚未成立，那么细分市场的战略也就失去依据。如果消费者并不接受护肤品和啤酒的话，那么干性油性、重口清谈还有什么意义呢？ 　　而保健品正是缺少这个关键的大前提，除了极少品类以外，绝大多数新品所面临的头等任务就是打通大前提，建立消费者对于新的品类在概念、功能、价值方面的基本认同。 　　保健品的产品物质形式，也使得它不具备直观的可感知性。如果说家电、食品、化妆品等产品，以其外在形式即可让人获得一定的感性认识的话，那么保健品的胶囊、口服液的形态，则根本无法让人对它的功用一看便知！这也是造成保健品入市先张扬概念的一个客观原因。 　　概念体系的构建，概括起来一般包括三大功能模块，以脑轻松为例： 　　1、健脑的基本知识模块，包括： 　　大脑的生理特点 　　大脑的巨大潜力 　　脑营养的特殊性 　　2、气氛喧染模块： 　　世界名人如何健脑 　　全球各国在脑科学上的竞争 　　国家对脑科学的重视 　　3、 对目标人群的功能模块，包括： 　　学生市场：让你的孩子成为天才，是神话吗？ 　　老人市场：脑不老，人不老 　　成人市场：脑疲劳威胁都市人 　　三、 容易出现的几个陷阱 　　 　　要使概念战能真正指导保健品营销实践，避免在实战中走弯路，有必要澄清几个关键性的认识误区： 　　其一，概念战与软性广告有着质的不同。概念战的灵魂在于整体架构设计和市场传播的阶段性部署。与传统软文的本质区别在于：内容上功能宣传与概念普及并重，初期甚至更侧重于概念普及；在传播上更强调社会气氛的营造和消费潮流的引导。 　　概念战绝不仅限于几篇文章，他的最高形式是专著，事实上，脑白金的巨大成功，其背后就有美国里格森博士等人的专著《麦乐多宁的奇迹》。在港台等地区，此类为营销奠基的专著已较为普遍。而软文通常局限于功能诉求，无法承担气氛的营造。 　　其二，概念战对媒介选择有着特殊的要求。由于概念战的独到作用在于启蒙消费者的基本认知，涉及到科研背景、基本原理、主要功效等诸多方面，必然会有较大的信息量输出，因而其合适的载体常常是报纸、杂志等，如果可能还要出版书籍。而电视广告对此则无能为力，只能在概念得到广泛普及的基础上推波助澜。 　　在媒介方面认识不清，有时会在市场启动阶段付出巨大的代价，一些知名的保健品品牌曾因此而走过弯路，如金日心源素、朵而，也包括初期的脑轻松。 　　四、 三大战术要诀 　　 　　广告宣传的实质是信息传播，概念战尤其如此，因而他同样遵循信息传播的特殊规律，以达成迅速的市场效果，避免久战不下所可能遭致的市场损失。 　　其一，闪击战。是指在时间安排上尽量紧凑，前后衔接一气呵成，一般集中规划2---3个月高密度投放，迅速成为市场热点。 　　其二，歼灭战。意指在空间上的集中火力，根据广告费用的限额选取若干个市场集中启动。一定要等到市场成功后，再分阶段拓展全国其它市场。最为危险的做法是分散兵力广种薄收，导致市场开发不透，进退两难，使预算费用难以为继。 　　其三，诸兵种合成。不仅指根据预算合理运用报纸、杂志、书籍、电视、户外、终端、促销，而且包括与机构联手举办大型主题公关活动。全方位诉诸消费者的所见、所闻、所感、所思。以期充分调动社会气氛和舆论热点，使各信息载体起到加乘效果。 　　五、概念战，对营销体系建设的特殊要求 　　 　　首当其冲的是对策划队伍的要求。对视觉体系的统一设计、对产品科学原理的精到把握、对舆论工具的熟练驾驭、对广告传播的深刻领会等等，不仅需要专才齐备，更要融汇统一。仅以文字宣传稿而言，就需要新闻体、科普体、报道体、综述体等各种体裁、各种文笔风格的文案人员的紧密合作。 　　反思很多公司的做法，重销售队伍不重企划队伍，重广告费投入不重企划人员配备，实在是本末倒置。实际上，如果把媒介购买比作运载火箭，把企划比作核弹头，我们就很容易明白，二者相辅相成，不可偏废！ 　　其次，是对一线销售经理的综合战斗力提出了严峻考验。在很多公司，广告投放与货物销售两条线管理的体制中，多数的一线市场经理被体制培养成了跛脚经理，只问发货收款，而缺乏市场整体造势的驾驭能力。而概念战尤其要求在区域市场中人力资源和广告资源的全面整合，如此才能发挥一线市场部门的战斗堡垒作用。 　　最后值得一提的是，市场竞争不仅是拼产品、拼创意，更是拼组织体系，尤其是市场部和销售部的高度配合。不仅在启动市场时，需要高度一致的行动，在市场万一出现问题时，更需要能够高度一致的行动，以及时作出果断的调整。唯其如此，才能攻无不克、战无不胜！