2012年4月，毒胶囊事件经媒体曝光，引爆舆论声讨，医药行业部分企业卷入其中，一场由上游供应商的违法行为带来的医药行业地震或将持续发酵，一时间，众多的关注焦点集中在企业无良和监管问责上，而笔者以为，喧嚣背后我们亦不能忽视从企业运营层面解读事件，并发现医药企业的危险信号。

　　危险信号之一：产品力危机时代已经来临：

　　当前，国内医药企业的产品力薄弱带有普遍性，众多医药企业凭借着市场透明度低的信息不对称性，把概念炒的铺天盖地、效果吹得神乎其神，卖点虚构化、理论故事化，这是医药营销的大忌，但我们恰恰在乐此不疲，其结果是以虚假构筑出来的客户期望值会形成外力反作用于企业，当企业无法以产品兑现承诺或出现某些问题时，这种外力就会形成强大合力将企业迅速推向危险、甚至置于死地(如修正药业的良心药、放心药)，长期忽视的产品力短板已经演变成了现时的产品力危机，产品作为满足消费需求的基础被歪曲，当然只能产生暂时的泡沫，糟糕的是，很多企业将这种泡沫当成了现实成就，并用以指导企业的市场行为，其结果必将是导致企业运营更加偏离正常轨道，这就会不可避免的使危机加剧。

　　提示：消费需求首先基于产品，然后才是其他，产品力在药品的消费行为中起主导作用，对于医药企业来说，要尽早丢掉急功近利的想法，遏止脱离产品实际价值的跳跃式思维和行为，制定切实的产品力提升与研发策略，逐渐对资源进行调整，使之向产品倾斜。医药营销只有重新回归到产品力的提升上，才能凭借强大的产品力产生真正的销售力，现实要求我们，不能用生存的机会去换取灿烂的假象。

　　危险信号之二：不可控的速度是陷阱：

　　近几年，速度成了众多企业发展追求的热点，医药企业也不例外，在“快鱼吃慢鱼”等经典语录的引领下，粗放式的对市场竭泽而渔及简单的短期谋利取向造成了医药行业的畸形发展，消费者被不断伤害、产品价值短板等都会给国内医药企业带来灾难性的后果，在这种情况下，我们尚不知速度为何就一味求快，必然造成企业运营整体的不可控，如大多数的医药企业的采购方式仍停留在购买层次上，单纯以价格为导向的留次去好现象大量存在(毒胶囊事件就是例证)，采购行为不能上升到企业与客户长期利益层次，更难及供应链管理及企业战略高度，这些都为企业发展设下了随时可能被外力引爆的定时炸弹，更加可怕的是，我们还在以类家族式的初级管理手段疲于控制，可以判断的是，即使没有地震性事件的影响，这种速度也注定难以为继，失控并掉落陷阱几乎成了必然。

　　提示：速度是一种效率，对大多数医药企业来说，追求速度首先需明确企业战略的方向(哪怕只是初级的目标客户定义与产品价值定位)，定义与重建信息反馈与决策时间、技术转化为产品的流程和时间、渠道效率及资金流转速度等四个层面，并以现代化的管理体系与手段为基础加以整合提升，以使速度可细化落实及可控，才能使企业避免步入盲目求快的陷阱，但即便如此，笔者仍然认为，速度并不是当前医药市场的关键要素，品质才是。我们的最终症结很可能是在不合适的时间做了不合适的事情。

　　危险信号之三：靠广告与招商“催肥”的规模是假象：

　　速度往往与规模相伴，追求规模也就成了众多医药企业近乎一致的选择，销售规模是医药企业主和销售管理者们心中永远的牵挂，几千万、几个亿、几十个亿、几百个亿的数字目标好像成了企业发展的终极目的，有钱的做广告、没钱的搞招商、做促销，各种方式轮番上阵却还是每天跟着销售数字着急上火，广告投入不断增加，招商一招就是十年，客户换了一批又一批的常新，市场做了一地又一地的疲软，规模可能上去了(很多中小医药企业连规模也没做上去)，可还是不见客户有什么忠诚度，品牌有什么价值，企业的营销管理与运营水平有什么提高，其核心原因就是我们从来没有去真正去关心消费者需求并为其创造切实的独特价值，没有核心客户的成长，即使再大的规模也不是有效规模，至于核心竞争能力当然更谈不上，靠广告与招商“催肥”的规模不过是假象(如停止广告与促销，销售规模必定大幅度降低)，跟企业发展无关，至多只能成为短暂的伪辉煌罢了。

　　提示：规模如何而来是我们必须思考的问题，如果规模不能带来有效的成本降低和竞争力的提升便不要也罢，更何况我们往往因追求规模而失去了利润和企业修炼内功的机会，我们真正应该做的是回归企业运营的基本层面，明确客户价值(以最终消费者为重点)、对接产品创新、不断提高客户价值贡献率，由此获得的规模才是有效规模，才能够支撑企业继续发展，不致使企业成长为残疾的巨人，难经风吹草动。

　　危险近在眼前，但愿毒胶囊事件能够让更多医药企业的营销管理者们读懂事件背后的信号，并警醒起来，尽早开始以产品力提升为主的营销基本面打造工程，在了解市场当前及今后发展的关键要素的情况下，为目标客户提供真实的独特价值，同时积极尝试对商业模式进行改造，进而逐步上升到战略规划与战略性发展的高度，笔者相信，遵循这一可行路径谋划企业的未来，危险是可以避免的。

　　任凭风吹雨打，我自岿然不动。