企业请代言人并不是为搞个“花瓶”，应该与品牌或产品的传播策略相吻合，明星代言必须过了整合传播关才能达到事半功倍的效果。这就要求企业在运用代言人时一定要预先为其量身定做一整套传播策略，将其形象和影响力用足、用到位，让消费者一看到××明星就想到其所代言的产品。 　　请明星做代言人，越来越成为医药企业营销传播上的重要选择。然而，请明星也要讲策略、讲方法，否则，使用不当，就会赔了银子又丢市场。合适的产品选择合适的代言人，合适的营销组合对接合适的消费群，这才是叫好又叫座的明星营销。以东阿阿胶为例，陈宝国的“一代双胶”，已经成为中国明星营销的成功范本。在诚信度下降的现代营销环境下，一个艺人与企业“再回首”的合作并不多见。 　　借势《大宅门》，阿胶先行一步 　　电视剧《大宅门》的热播，聚焦了世人眼球。外行看热闹，行家看门道。剧中对传统中药阿胶的生产、食用历史的真实再现，让东阿阿胶集团率先捕捉到了背后巨大的商机。就在《大宅门》余音袅袅之际，东阿阿胶集团已然捷足先登，大手笔地将“白二奶”斯琴高娃与“七爷”陈宝国请至帐下。不识广告真面目，只缘身陷剧情中。广告片中酷似《大宅门》中的造型、神情、腔调，主角煞有介事地推荐“东阿阿胶”，真是珠联璧合，在《大宅门》连创收视新高之际，东阿阿胶的销量也是捷报频传。 　　阿胶系列产品的成功，成就了一个品牌和企业。面对明天，为了铸就中国第一滋补品牌，２００５年，东阿阿胶又进军男性滋补市场，重磅推出海龙胶口服液，进行从女人滋补向男人滋补领域的延伸。这也是东阿阿胶５０多年来首次推出第二个战略性品种。 　　海龙胶再次选择“白七爷” 　　在东阿阿胶集团，海龙胶与阿胶同样具有悠久的历史。 　　好企业、好产品、好背景，还需要一个好的代言人。在补肾市场，赵本山一人双角代言蚁力神，范伟代言景志安神，蔡明、杨立新男女搭配代言益肾安神，其他以相声小品二三线演员代言的补肾产品更是不计其数。在群星闪耀的艺人中，选择最适合传递海龙胶口服液浓厚的历史文化背景的代言人，也成为整个市场推广策略中的重要一环。 　　爱屋及乌，明星营销也是把双刃剑，用得恰到好处确实能起到事半功倍的奇效。谁最适合海龙胶口服液呢？一轮轮筛选过后，“七爷”陈宝国代言与非“七爷”代言成为争论焦点。再次启用“七爷”形象，理由有四： 　　一是陈宝国形象很正。喜欢电视剧的观众对陈宝国这个名字一定不会陌生，他外表刚毅，演技精湛，在屏幕上塑造了许多鲜活、饱满、耐人回味的正面形象。《大宅门》火了后，“七爷”陈宝国更是成了“专家”。当前，《大宅门》还在各台热播，其专家形象还在进行高频率传递。 　　二是与陈宝国再次握手，喜新不厌旧，很容易达成共识。 　　三是陈宝国还没有代言过补肾产品（主要是对补肾产品恶意炒作很反感）。海龙胶精品营销的策略以及东阿阿胶的品牌形象，非“七爷”莫属。 　　四是东阿阿胶的咨询顾问世纪福来已经为陈宝国准备好了非常适合他气质的《大宅门》版广告脚本。 　　明星营销论：想代言须过六关 　　忽如一夜春风来，个个企业请大牌。不可否认，医药保健品市场在由变态向正态转型时，明星营销已成为市场竞争的新生力量。但是，明星不是救世主，代言人再出名，广告做得再好，营销的最终目的还是要卖货。 　　香港明星吕良伟为海丹胶囊代言，创造６０天招商３０００万元的奇迹。而威姿并没有因为小天后孙燕姿的加盟，使销量上台阶。同样，太太重金聘请的当红台湾美女林志玲、超女亚军周笔畅，其销量并没有像其人气那样火爆增长。很多人经常开玩笑说，在影视界叱咤风云的成龙大哥，怎么在代言产品时却代一个“牺牲”一个？ 　　笔者认为，明星代言应谋定而后动，要经受以下六关的考验，才能避免真金白银打水漂： 　　关联关代言人与所代言的产品或品牌的关联度至关重要。要考查代言人的形象、素质与所宣传的产品功能、品牌形象是否匹配，是否适合目标市场的欣赏习惯。因此，关联代言历来是明星代言的上乘之选。“白七爷”陈宝国代言东阿阿胶，即便不说话，站在镜头前露个脸，产品及品牌的专业形象瞬间便能让人感知到。而其在代言燕京啤酒时，总让人感觉无关痛痒。央视主持人鞠萍代言连邦鼻炎片，使得市场在不到一年时间就实现从１００万元到１亿元的升级，这与鞠萍在青少年中的影响力和连邦鼻炎片锁定青少年作为目标人群的定位巧妙对接有直接关系。由于超女周笔畅的“笔迷”们与太太血乐的目标人群存在错位，造成关注度有余，感召力不足。如果太太推出的是一个少女补血产品，也许又会成为一个明星营销的精典案例。 　　价值关谁都知道请明星代言名气越大越好，但是这里首先要考虑的一点就是请明星的总成本，也就是性价比。对于在ＮＢＡ中如日中天的姚明、１１０米栏世界冠军刘翔、歌坛奇才周杰伦等这些大明星，不光大品牌喜欢，小企业同样青睐。这时企业就要注意了，明星代言费只是整个推广活动中的一部分，后面还有制片费、印刷费，尤其是上千万的媒体投入。如果不发布，你花多少钱请明星也没有多少人会知道。因此，明星代言，合适才是最好的。否则，“抢手货”也会成为烫手的山芋。如果低投入能达到快速传递的效果，那样的明星代言才是最理想的有效代言。 　　传播关企业请代言人并不是为搞个“花瓶”，应该与品牌或产品的传播策略相吻合，代言策略只有通过整合传播关才能达到事半功倍的效果。这也就要求企业在运用代言人时一定要预先为其量身定做一整套传播策略，将其形象和影响力用足、用到位，榨取到更大的明星价值，让消费者一进卖场，一拿起产品，甚至一看到产品的包装箱就知道，这个品牌请的是××明星代言，一看到××明星就想到××产品。２１金维他联手大姐倪萍，加上为其专门策划的围绕“责任”的广告片、向杭州福利院捐赠以及“健康助老”公益活动，倪萍的形象用得恰到好处，实现了借倪萍的明星效应将企业的口碑和影响力进行整合传播的目的。从高空到地面，民生的这个代言人整合传播实现了公益和商业的巧妙融合，倪萍与２１金维他引起了媒体的关注，同时也成为了老百姓中传播的话题。 　　形象关企业，尤其是一些大的传统企业，在选择代言人的时候，正派、健康的形象是首选。那些借负面形象、走旁门左道的炒作者，大多是昙花一现。从行业市场和品牌长线发展来讲，一般正派健康的形象，消费者的认可度是比较高的。濮存昕代言中脉蜂灵，斯琴高娃代言东阿阿胶，徐帆代言花红片，这些正面健康的形象再加上亲和力颇强的摇旗呐喊，很容易使消费者产生共鸣，进而促动消费欲望。 　　安全关选择形象代言人有一定的风险，代言人出了问题便会殃及他所代言的产品和品牌。如笑星高秀敏的突然离去，除了带给家人巨大的痛苦，我想带给隆力奇和九芝堂老板的也有无奈和不好计算的经济损失。高枫在签约浙江浩男西服一个月后英年早逝，使企业蒙受了巨大损失。红豆担任中国儿童基金会安康计划“形象大使”后竟涉嫌猥亵男童等。这些事件，明星的名气越大，出问题后造成的负面影响就越大。造成企业高额代言费浪费事小，对于整个传播策略和市场的影响才是最要命的。所以，企业在选择代言人时有必要绷紧安全这根弦，尽量规避风险。 　　潜力关选择明星代言还要寻找合适的时机，找对合适的人。企业要睁大“慧眼”，不仅要努力学习伯乐相千里马那样入木三分的功夫，还要有快人半步的眼光和勇气，尽量挖掘那些即将浮出水面的准星一族。这样，也许花费购买一匹普通马的价钱就能得到一匹千里马。比如一部《亮剑》火了后，强身健脑片第一个请剧中的“赵政委”——何政军做代言，着实在蒙交会上火了一把。另外，请明星代言还要求企业有比别人远半步的眼光，对于明星的“星途历程”有正确的判断，抓住星族“常青树”将一劳永逸。海丹胶囊请吕良伟，静心口服液请赵雅芝，都收到了很好的效果。