窜货是渠道冲突中最常见的现象，也是困扰医药企业渠道管理的顽疾。所谓窜货，是指同一厂家的产品，在各方不同利益的驱使下，发生的有意识的跨区域、跨市场、跨渠道层级产品流向错乱的行为。窜货通常均属于恶性竞争和市场报复行为，危害巨大，对渠道结构、价格体系、市场形象带来巨大的影响。   　　目前业界通常将窜货从性质上划分为恶性窜货、自然窜货和良性窜货三种，笔者认为良性窜货的概念应予以取消，原因有三，一是按照上述定义凡窜货都属于非正常的产品流向错乱，虽然有些窜货对销量、区域覆盖等有利或无影响，但也属于渠道管理的缺陷；二是窜货通常是有意识或有意识不去控制而发生的，这种非正常的产品流动不是渠道管理的规范要求，不存在良性；三是良性窜货常常在实践中难以界定，会成为窜货的理由和借口，增加渠道管理的复杂性。   　　出现窜货现象的原因很多。虽然每一个企业窜货的表现不同，但是根源基本一致，一是供货价格和奖励政策的差异，二是对经销商的失察或失控。从厂家和供应商角度表现为给予经销商不同的供货价格，给予经销商不同的商务政策（返利、阶段性促销等），给予经销商过高的任务指标，不及时处理窜货问题、对经销商的经营行为与网络把握不准等；从经销商角度表现为：为了获取更高的销量或返利和实现销售目标，销售受阻厂家不予退货，对其他经销商窜货行为以及厂家和供应商的无效管理进行报复等。   　　结合目前渠道管理实践，笔者认为厂家和供应商应该从几个方面预防和治理窜货现象。   　　价格体系合理   　　价格体系是厂家、供应商与经销商博弈的主要方面，科学的价格体系可以体现出厂家和供应商渠道管理的智慧。厂家和供应商在设计供货价格体系时，最主要的是要合理地设计各级经销商的价差，过高的价差是导致窜货的根源。通常遵循的原则有以下几点：1.渠道层级从上到下，依次层级递增价差递增，即越是接近终端的经销商对差价的要求越高。2.每一层级的价差要符合行业和客户的通行标准，虽各地不同级别的经销商对毛利点的要求不甚一致，且随着近些年商业竞争的加剧，有逐年下降的趋势，但是综合分析全国的情况，还是可以找寻到其中的规律，如一级分销通常为5%～8%的毛利点，二级分销通常为8%～10%的毛利点等。3.批量差价和回款时间不同的差价不易过高。很多企业为了促进订货和快速回款，都会制定差异的价格政策，批量政策需要考虑经销商的历史销量和市场规模，需慎用；回款时间的差价可以参照略高于银行利息制定。4.医院产品、OTC产品的特点不同，价格体系要分别制定，通常OTC产品的层级要多于医院产品的层级。5.产品属性和生命周期不同，产品的价差不一样。   　　促销政策规范   　　供应商在面临销量的压力时，为了促进产品的上量，常会采用全年性、阶段性的促销政策，有直接价格让利、赠品、返利、提供市场促销费用等多种形式。良好的促销政策对促进经销商的积极性和销量的提升作用巨大，但是在实际工作中，很多企业由于考虑不周，常常使这一促销活动演变为只顾眼前、不顾长远的杀鸡取卵的行为，这样的促销是极其有害的，也是窜货的主要原因。因此在促销中需要防范：1.价格直接让利过大，区域价格的不平衡导致经销商向外埠供货；2.一级经销商将价格直接放给二级经销商，对其只销售不管理，二级经销商不专心于直销而转向货物调拨；3.赠品过多导致库存增大，经销商折成价格进行甩货；4.经销商将返利折成进货价格，调低二级商的分销价格；5.市场促销费不用于市场活动，而是折成价格促销。   　　另外，促销政策与企业的商务政策是紧密关联的，没有严谨、合理、科学的商务政策，促销政策的实施难以保障。