在广州某大型超市内，一款印有“敬修堂”品牌的中药牙膏显得尤为扎眼：红蓝两色外装垂直铺排在几行货架上，显然隶属于同一系列，并籍此占据了消费者水平视野的大片空间。然而，旁边高露洁、佳洁士、黑人等一众更为消费者熟悉的老牌牙膏立马让人回过神来，这里不是卖OTC的药店，而确实是日化产品扎堆铺货的普通大卖场。   　　记者还留意到，这片“专属”领地并非仅由一家药企独力支撑，在“敬修堂”中药牙膏的毗邻，是舒适达、三精双黄连和云南白药，乍看上去，颇像一群带有浓重药企色彩的“牙膏兵团”。   　　近两年来，药企大健康的“日化”比拼越来越激烈，当中不乏滇红、片仔癀、云南白药等大型军团。“医药行业在走过20多年的高速成长期后，现在每年增速基本维持在18%～20%，不少企业遇到发展瓶颈位，而大健康概念的出现恰恰为企业注入新的思维活力。”广东某药企老总道出了这一热潮的初衷。   　　用心布局日化   　　眼下这片规模性的“大健康”迁移潮绝非偶然。为寻获通往下一个经济增长点的入口，领先者们早在两三年前开始谋划布局。以“敬修堂”中药牙膏为例，2009年上市时更多见于OTC渠道，两年多后才正式进驻超市卖场，每一步策略的调整，都倾注了药企谨慎进军日化品市场的心思。   　　据一位接近敬修堂的知情者透露，敬修堂中药牙膏目前由其合资子公司——广州敬修堂一七九零营销有限公司负责主要的运营工作，而该公司的产品线也囊括了敬修堂旗下所有非药品类大健康产品，如中药牙膏、退热贴、中药化妆品等。相关资料显示，敬修堂的大健康产品在2011下半年的销售达到852万元，就中药牙膏单品而言，已步入“20亿支牙膏销售过千万元”的队列。   　　作为主推产品，敬修堂的中药牙膏涉足多个省市的大型超市，如江苏苏果、广州家乐福、浙江世纪联华等，并在广东、四川、重庆、江苏、浙江等重点省份拥有固定的销售网络和核心团队。从市场试用反馈来看，相关卖场负责人表示消费者如果当地无法购得同类产品，也愿意通过邮购途径购买，可见超市和消费者的接受度仍在稳步提升。   　　敬修堂董事长兼总经理严志彪此前曾表示，对于牙膏产品，将在药店零售和商超两种渠道同时铺开，先以广东、江苏和浙江为重点，再向全国铺开，除高端定位外，还将逐步推出包括儿童牙膏在内的全系列产品。此番豪言如今基本变成现实，这样看来，绸缪中的“全系列产品”究竟进展如何？   　　“尽管儿童牙膏是兵家必争之地，但开展这块的风险不小，药企背景既与一般日化品竞争对手形成核心差异，反过来也迫使企业从研发到生产流程上的高度负责。”上述知情者透露，敬修堂的儿童牙膏尚在后期研发中，短期内可能不会上市，但另一款去渍美白牙膏最快将于下月推出，后者将进一步完善牙膏品牌下调理、护理和平衡三大系列。   　　更宽广的舞台   　　据了解，广药集团今年提出“500强500亿”的目标，集团业务未来将划分为两大块，即以“王老吉”品牌为核心的大健康产业和以“白云山”品牌为核心的大南药产业。但鉴于王老吉大健康产业目前的精力仍主要集中在凉茶品类上，导致各子品牌旗下的其他大健康产品暂未统归到一个平台上经营。   　　事实上，这丝毫没有影响广药内部大健康产业的快速“递归”，据广药内部人士透露，集团已同意敬修堂向其子公司增资扩股，在资金分配上，70%将用于做大做强中药牙膏的品牌。   　　这一方面展现了广药敬修堂在大健康事业的雄心壮志，另一方面也凸显其对中药牙膏市场的看好。目前我国日化品的年销售额大约为2000亿元，年增速高达20%～30%，已涉足日化领域的药企发展前景较为乐观。据相关数据显示，2010年，云南白药牙膏的含税销售收入高达12亿元，巨大的市场空间和高额利润吸引众多药企争相涌入。   　　“我认为大健康产业其实是医药主业的一个合理延伸，从本质上说，经营日化品或保健品与做药本身一样，都是在做与健康相关的产品，从医药走向更宽广的大健康，这一趋势顺理成章。”某广东知名药企老总表示，这种潮流不单是药企对于市场需求的一种前瞻性判断，更符合当下医药产业增速放缓的企业发展需求的现实。   　　差异化定位   　　近年国家对新药研发出台了新标准和新要求，部分药企不敢贸然出手研发立项，由此带来的新药品线萎缩可想而知。   　　这种转变倒逼药企进一步自我挖潜，而大众间盛行的自我保健潮流则开启了畅想大健康的先机。“药企做牙膏，通常都要借助药品本身优势，形成良好的产品功能关联，因此利用药企品牌会比较容易建立消费者直接的关联性认知，比如云南白药牙膏主打治疗牙龈出血，这本身就是对云南白药功效的有效传承。”新生代市场监测机构副总经理肖明超分析，在操作牙膏品类时沿用药企原有的品牌，是将差异化战略进行到底的一种表现。   　　此外，药企还热衷打造功能型健康产品，而那些包含特定提取液成分（如中药成分）的产品与一般治疗用的药品相比，是否又具有严格且足够清晰的界限？   　　“实际上，消费者很少会留意提取液的具体含量，或者判断这些提取液的内在价值。就某个日化用品而言，消费者很难去感知如此细致的内涵。所以‘功能型’指的是一种特殊感知概念的营造，就如同‘农夫山泉有点甜’这句广告语，如果与消费者的认知相一致，很容易广获认同。”肖明超指出，药企纷纷为健康产品贴上“功能型”标签，目的不在于强调产品是什么，而在于迎合消费者的心理，以在最大程度上收获认同感。   　　但营销归营销，产品实效仍是消费者打分的最重要依据，肖明超提醒，做好大健康关键是能“又专又精”，真正将自己核心的医药成分和药品优势进行天然转化，不要进行过于偏离主要产品的跨越。   　　链接<<<   　　“大健康”大动向   　　滇虹今年8月推出FREEFACETMTM（芙芮芬丝）、倍润TM两大药妆新品牌，多个包装规格涵盖清痘及干燥肌肤护理等不同层次需求。此外，“康王发用洗剂”也推出了200ml家庭装和28ml方便装2种新规格。   　　片仔癀去年底推出全球首创的深养型牙膏，包括牙火清、优效深养、深抗敏、深炫白、深清爽和深修护6大系列。   　　漱口水和亮白牙贴也有望在年内推出。近期片仔癀还与台湾爱之味股份有限公司合资成立新公司，准备生产片仔癀凉茶、护肝茶等功能饮品。   　　云南白药继2010年推出养元青中药去屑系列洗护发产品后，2011年，云南白药开始部署“新白药、大健康”战略，并相继推出金口健牙膏和朗健牙膏，近期启动的新品有采之汲保湿面膜，今年云南白药健康品事业部还将在牙膏及洗护系列产品加大投入。   　　康恩贝今年编制了《康恩贝金兰大健康产业带双百亿工程规划提纲》，提出主要以金兰公路两侧沿婺江及兰江为中轴，形成康恩贝金兰大健康产业带，产业包括生物医药、纯天然食品饮料及天然食品添加剂、营养健康和养生产品、中药材种植加工、医药流通和电子商务服务平台等。   　　东阿阿胶今年8月底，韩国食品药品监督管理局（KFDA）批准阿胶可作为食品原料在韩国食品中使用，东阿阿胶计划下一步将和韩国经销商共同研发适合韩国市场的东阿阿胶系列食品。目前东阿阿胶已有阿胶、复方阿胶浆、阿胶补血颗粒、阿胶补血膏、阿胶原粉及桃花姬阿胶糕6个品种出口国外。（作者：黄静芝）