专家指出治本之道是以创新回避产品同质化 12月11日，新的《医疗广告管理办法》实施后，将禁止医疗技术、诊疗方法、保证治愈等8项内容出现在医疗广告中。近期国家药监局也发布通知规定，非处方药广告进行宣传时，内容不得超出其非处方药适应症范围。专家表示，上述措施将对一直依靠通过广告来塑造药品品牌的非处方药企业带来很大的影响。而药企需要及时调整宣传策略。 广告占成本比例20%-30% 北京千竹营销副总经理陈晓松介绍说，对于国内的医药企业，尤其是OTC（非处方药）企业，其通常的经营策略就是依靠密集的广告来打品牌。 中国医药企业竞争力研究课题组专家办主任李磊也颇同意这种看法，他表示，与国外相比，我国的药品企业投放广告是最多的，这是极不正常的现象。尤其是对于具有特殊性的药品而言。“药品的两个主要特性是安全性、有效性。如果任意由广告来夸大药品的疗效、治愈效果，而消费者又处于信息不对称的情形下，这两个方面都不能保证。二是药品的广告费用最后都要算到药价之中，多了广告这些中间环节，必然提高药品的最终价格。” 据业内人士透露，一般而言，广告投入要占到整个药品成本的至少20%-30%.对于国内医药企业为何如此依赖广告，李磊分析说，这主要是因为国内医药企业在技术方面创新不足，导致产品的同质化非常严重。在这种情况下，只能通过密集的广告来打造产品的知名度。“即使是成分、疗效等基本相同的药，品牌药与非品牌药的价格差别是很大的。” 哈药集团世一堂制药厂市场部总监李灿东表示，对于OTC药而言，由于都已经是比较成熟的品种了，因此同质化问题很难避免。他还表示，通过广告这种方式，对大的制药企业是很合算的。 药品广告传播面临变局 对药品广告的监管正越来越严格，并将是一种大趋势。12月7日，来自药监局公布的2006年第3期违法药品广告公告汇总数据显示，在本期公告汇总期间，查处的违法药品广告共计11351次。 其中，来自山西、内蒙古、贵州的3家因严重篡改审批内容进行违法宣传的药品广告被撤销批准文号。 这种对药品广告的监管日益严格趋势，让靠广告来打造品牌的这种国内医药企业通常的运作方式正在面临巨大的挑战。李灿东认为，这将对医药企业产生两极分化的倾向，尤其是对那些小企业而言。“对药品广告的严格监管，让那些小企业在打广告的时候，不能再用违规的方式来操作，会与已经形成品牌优势的医药企业差距越来越大。” 陈晓松认为，根据相关政策，企业必须在说明书中突出药品通用名，而不是原来的商品名。这肯定要影响到广告效果。李磊也表示，尽管为了保证药品的安全性、有效性，加强对其广告的监管是必须的措施。但另一方面，肯定不利于企业品牌塑造。 专家建议以创新化解同质化 针对药品广告政策的变化，李灿东表示，医药企业现在已经开始寻找新的营销策略，并且已经开始转向。他具体解释说，比如，已经由原来的单独为某一个药品做广告转变为宣传整个企业品牌。另外，加大对公益性活动的支持、参与投资拍摄电视剧等，正在由直接的广告宣传调整为间接的品牌塑造策略。 长期关注医药企业竞争力研究的李磊则建议，医药企业可以通过以下两个途径来应对政策方面的变化。一是，由以前的单纯打造某个药品的品牌转变为对整个企业品牌的塑造。二是通过技术创新来回避产品的同质化。 “前者只能是治标，而后者才是根本出路。前几天，我和一个专家聊天还谈到这个问题。目前，我们国家在国外核心刊物上发表的文章并不在少数，这意味着国内并不缺少可以承担技术创新重任的专家，关键是创新的机制、创新主体需要尽快解决。”