药交会离我们还有多远(一)

中国虎网 2006/7/15 0:00:00 来源:未知

近年来，受市场环境的影响，大批经销商转向招商行业，致使招商企业队伍再度壮大。传统的招商广告发布途径反馈效果越来越差，当前又没有更好的招商平台，他们又一窝峰似的涌向了药交会，而药交会不是每位招商者都可分到一杯羹，更多的则是打了水漂，而另一个景象则是各种各样的药交会越来越多，这让他们再度陷入了苦苦的沉思之中。眼下距重庆国药会开幕在即，作为一位医药界资深人士，历年亲历历届药交会，难免有些感触溢于笔尖，以供业界同仁参考借鉴。

　　参展商：一声叹息

　　从星罗密布的参展大军中，我发现一些老牌的招商企业和一些大型制药企业集团，此次都没有设展，有的甚至连招商资料都没有派发。以素有“中国医药招商橱窗和招商之都”之称的武汉为例，像这样的企业就有3家，然而取而代之的是一批新型的招商企业，有的甚至是第一次登上招商舞台，小试牛刀。会上我遇到了一些参展的朋友（有的是我的前辈，有的是和我在同一条起跑线上混出来的，也有的曾做过我的经销商），谈到人气和效果时，他们都普遍感叹“效果不行”。

　　药交会曾为一些企业进行招商突围创造了良好的舞台，成了它们近年来赖以生存的法宝，也昭示了药交会可现场达成合作意向的神奇魅力。然而，当前药交会也让它们感到了茫然，也让它们意识到药交会不是每次都可掘到一桶金。　　

　　三大现象：参展商之痛

　　每次星罗密布的参展大军中，不乏有一些老牌招商企业的隐退和一些新型招商企业的淡出。每次国字号的会场所到之处放眼望去人头攒动，叫卖声、广告片、专题片等超强视听冲击力不绝于耳。举广告牌的、现场人体秀的、发资料的等人群将整个会场围得水泄不通，走廊里、楼梯口、入口处，密密麻麻地围得只剩一条缝，也是过往此处的必经之道。不论你要不要，见人就发的宣传资料便堆满你的胸怀，有人选择了全扔，也有人选择了择优留用，但还是少不了扔，这样一来宣传单厚厚的将地铺了好多层，最高厚度高达十多厘米。试想，真正流入到经销商手中的能有多少呢？看到被扔的宣传资料，参展商的心难免会隐隐作痛，又是什么造成了他们的痛呢？
现象1：招商产品（项目）越来越多

　　招商产品（项目）包罗万象，从人体的头到脚，没有哪个部位和器官没有可治的药物：生发的、丰胸的、减肥的、治乙肝的、补肾的等等应有尽有。在保健品审批“新政”颁布以前，尽管保健品其保健功能被限定在22大类，但其“只进不出”（只审批不吊销文号退市）的审批制度，催生的保健品种类达到了6000多种（还不包括进口的）。在药品领域，主要表现在同品仿制上，以增加规格和增加剂型为主流，其种类数目早在2001年就突破了2万大关。试想成千上万的产品涌向药交会，僧（招商企业及产品）多粥（经销商）少的局面，经销商总是在观望中等待，就是迟迟不作选择，这样一来就可以理喻到药交会为何效果越来越差了。

　　现象2：宣传攻势与经销商心理形成两重天

　　为了吸引广大经销商眼球，众多参展企业使出抖擞的绝招：拼实力、讲智慧、展形象，除传统的拱型门、横幅、现场广告等外，各展商还在其展区内张贴背景墙、放专题片或广告片、派发宣传资料。为了吸引人气、扩大影响力，各展商的宣传攻势也是五花八门，除常规的举着广告牌到处游走外，有的人干脆穿着硕大的广告衫（有卡通气球状的，有马夹状的），有的人头上戴着高帽子作广告，有的派发样品（以壮阳类药物常见），还有的扯着嗓子或拿着扩音器吆喝的……参展商想象力再丰富、攻势再猛，与经销商怀着好奇心瞟一眼后一晃而过，拿着宣传资料随手就扔的热情对比，似乎有些徒劳，让人感觉到再猛的攻势也破不了经销商的心理冰坚。

　　现象3：经销商、厂家两大阵营比重失衡

　　大量的招商产品（项目）需要大批的经销商去经销推广，只有经销商规模及网络资源满足招商产品推广需要，整个招商行业才能得到持续、稳定的健康发展。将每次参会的人按照阵营来划分，会场只有三类人：厂家代表、宣传人员、经销商。尽管每次会场都有数以万计的人群，但真正意义上的经销商群体却远远少于前两大阵营，而且还在逐渐减少。一位专门从事药交会资料物流营运的朋友透露：近年来他的几个大户运往药交会的资料份数一次比一次少，每次都少不了一些厂家把发不完的资料再运回去的。这里有两个颇有戏剧性的对白。一位厂家代表对发宣传资料的人说：资料都是用钱印的，发不出去就算了，不要滥发。一位发资料的拿着一堆资料转了一圈又转回来了，一位负责人就问他为何没有发几张（资料），他便说道：全都是厂家，没看见几个商家，那怎样发呀？这两则对白道出了广大参展厂家的心声，也道出了经销商越来越少的客观事实。

　　从以上三种现象可以理解为何药交会不是每个展商都可分到一杯羮，在产品趋于同质化和歇斯底的宣传攻势下，各厂家为吸引商家合作，有的从合作政策入手抛出丰厚诱饵，有的从产品概念入手描绘广阔市场前景，有的从营销方案入手解决终端动销……若能迎合经销商的需要，并与其资源实现优势互补，则可达成合作意向，参展厂家也理所当然可分到一杯羮，但更多厂家是赶了一趟场子——空手而归，这与他们的期望大相径庭。
药交会四大功能痛并快乐着

　　药交会每年只有5场“国”字号的会议（3个国药会、2个呼市药交会），每场近千家企业参展。面对全国各地的经销商，谁都想将之纳为麾下。参展对于每年广告投入少则大几百万，甚至上千万过亿元的企业来说，每次花费20万左右设个特展，简直就是九牛之一毛，招不招得到商没多大关系，全当是做了次形象展示，然而对于一些小型企业和专业的招商公司而言，药交会就是为了招商。“大企业展形象，小企业为招商”似乎听起来很有道理。其实药交会的功能早已发生了转变，其承载的作用早已不仅仅是招商了。

　　功能一：中国医药行业的晴雨表与医药经销的风向标

　　通过药交会参展企业的层次、数量、招商产品、会议规模、到会人数等指标，可以反映出这个时期内医药行业的变化格局：企业重组、企业发展状况、新药研发进程、新产品导入情况、经销商的发展状况等；通过参展企业发布的企业动态、招商产品等资讯，可以预测到在今后一段时间内的热点产品类别和竞争较为激烈的产品类别，它也是热点经销类别，随之而来的是经销商通过广告宣传教育消费者，促使广大消费者进行购买。

　　功能二：上游企业间的交流会

　　制药企业、招商企业等上游企业通过药交会可以了解到药市热点产品类别、同类竞争产品（企业）的市场战略、营销策略等资讯，从中调整并制定自己下一步的市场战略，特别是在产品选项及市场推广等方面尤为明显，如同样是在肝药领域，A、B、C、D卖点都被人炒过了，后来切入者必定会炒出E卖点来。

　　功能三：医药营销策略与医药营销环境的较量

　　每个时期、每个阶段医药营销都会遇到不同的困局，它也是摆在经销商面前的生死命题，若谁能找到解决的办法，迎合了市场的需要，最终解决了动销问题，谁就会受到经销商的亲睐。每次药交会，一些先知先觉的招商企业都会找准营销环境所面临的困局所在，然后基于此策划出自己的营销策略。如现阶段医药营销所面临的是国家政策因素导致的“广告传播受限”，尽管会上有些企业提出了解决方案，或许其实操性、实效性尚未经受住市场的考验，一