零售药店人流量的价值与店员的合理推荐

中国虎网 2007/9/12 0:00:00 来源:未知

我们知道药店门店选址的重要指标之一是人流量，记得去年年初去重庆和平药房连锁公司拜访其连锁创始人之一集团副总丁敬东时，他的几番话道出让我感触很深。2005年他针对和平连锁进行的一系列改革措施中，最核心的思想就是抓住门店人流量，能够集客的地方就是我们开店的地方。2005年他们将新开药店集中在大型的超市商场，和入主户高的新社区，使去年上半年和平药房销售水平就呈现出显著的上升趋势。人流量的重要性对于零售门店的业绩影响是不容置疑的，也就不用更多阐述。但为什么有的药店地处繁华闹市地段，销售业绩却始终上不去？如何有效利用人流量，将门店人流量的价值发挥到淋漓尽致，这是我们零售药店应该思考和改善的。

在贵阳市中心闹市区域喷水池附近靠近延安中路地段，有三家贵阳市内著名的医药连锁公司的门店，他们分别是贵州一树连锁的喷水池店、和平药房延安中路店、华氏延安喷水池店，三家药店在该地区互为邻居且门挨门一字排开。喷水池为贵阳市人流量最大的商业区域，地理位置的重要性是各家医药连锁公司开设门店的兵家比争之地。他具备了药店开店选址所应该具备的基本条件和必要条件，即医药连锁公司具有药店持续经营的能力强、门店所处的地理位置具有足够的集客能力即人流量、道路交通便捷、具有一定规模的卖场经营面积来吸引顾客。同时还考虑了门店的周边环境、人口与购买力、竞争店的状况。门店的环境包括环境限制、竞争状况、社会和经济因素；人口与购买力需要分析购买力的竞争状况和供需状况，以及购买力成长趋势与消费水平发展趋势；分析竞争店的经营品种与盈利发展状况。这三家门店同处相同的人流量大的商圈，互为竞争对手，整体经营策略上已经从单纯的价格竞争发展到了以寻求产品最大利润化的盈利阶段，无论是一树连锁的撤销厂家驻店店员，重点销售市场上产品价格透明度低而利润高的代理产品，还是和平药房和华氏延安依然保留驻店促销人员以获取厂家更多的费用支持，都体现了追求利润快速增长的核心经营策略。但在这种经营理念指导下，在实际执行过程中的情况又是如何的呢？他们会忽略哪些问题呢？尤其是执行公司经营策略的药店店员在与消费者沟通中忽略了什么呢？

去年下半年我去贵阳走访市场，拜访了以上三家药店。并在其中一家医药连锁公司喷水池门店中看到了这样一幕。一位顾客手拿一药品空盒前来买药，店员非常热情地接待了这位顾客，看了顾客手中的药盒，知道了顾客需要购买的药品类别后，马上拿出他们公司要求强力推荐的同类替代产品，即药店的A类产品/利润贡献产品。我在旁边观察发现，该顾客到药店购药时，心中已经非常明确了自己需要购买的药品，只是店员的热情动摇了顾客购买的决心。店员的热情和顾客的为难情绪是最好说服顾客放弃原有既定想购买的药品，而尝试购买店员推荐的药品的最佳时机。店员成功推荐产品的关键在于是否能够专业地、准确地解答顾客的疑问，消除顾虑，接受店员推荐的产品。我所看到的店员是这样向顾客推荐的，首先答所非问地回答顾客的问题，其次是非常不专业甚至是错误地解答顾客地疑问，最后是简单地、重复地、热情地推荐自己需要推荐的单一产品而忽视了推荐产品与其他产品和顾客所需要产品的合理比较和分析，以及作为候选推荐。例如，顾客问，对店员所推荐的同类产品以前没有听说过也没有在其他药店里见过，不知道疗效怎么样？店员是这样回答的，该产品以前只在医院内销售，通过医院的大量临床试验后，发现疗效非常好，我们药店通过很大的努力，好不容易才争取到该药品在我们药店的销售，机会难得，今天您能有幸买到这样的产品是您的福气等等。顾客希望了解店员推荐的药品和自己准备购买的药品的优缺点？为什么店员推荐的药品价格高出了7、8元钱？店员回答说，该产品在医院卖得更贵，现在我们卖的价格已经很便宜了。由于店员药品专业知识的缺乏，根本无法让顾客清楚地认识到新介绍药品的好处。推荐过程已经超过了10分钟的时间，显然店员的说服力并没有更本动摇顾客的目标药品的购买决心，只是碍于店员的热情的面子，吞吞吐吐地表示还是想买手中的药品，这时的店员除了不断反复重复并不专业的推荐言辞以外，更本没有顾忌到顾客此时的心理变化。刚好又有其他顾客向这位店员询问其他药品，店员立即放弃这位顾客，又开始全力投入下一位顾客的强力推荐的工作中去。此时的顾客被暂时凉在一边了，仿佛是继续让她反思是否购买店员推荐的新产品，而顾客却利用这一空挡，避免买也不是不买也不是的尴尬场面，赶紧摆脱如此热情的店员，悄悄地离开了这家药店。我马上随这位顾客也走出了药店，想看够究竟。这位顾客转身走进了隔壁的另外一家连锁药房，我也随她来到了这家e药房，为了避免“遭遇”店员的再次热情服务，而陷入进退两难的境地，这位顾客要求店员按照其手上所拿的药品盒买药，这里的店员也试图向她推荐其他的同类药品，均遭到了顾客坚决的反对。顾客很快拿到了她所需要的产品，并快速离开了药店。

离开药店，眼前这位顾客的购药过程，让我思考了许多许多，店员在向顾客推荐过程中如果推荐技巧上做一下调整，可能结果就完全不一样。

店员以热情周到的服务来换取顾客购买药店利润贡献大的产品是连锁药店通过直接经营获取高额利润最基本的手段。也是作为连锁药店经营者来说，提高门店盈利水平非常重要的环节。但如果店员缺乏合理推荐产品的技能培训，店员的热情服务可能会成为顾客的包袱，一切围绕消费者工作的服务意识只能落在表面，缺乏服务的内涵和真正的意义。不能让消费者切实感受到服务的价值。而直接结果可能是药店的经营利润不是增加而是减少。以上走访药店所见到的顾客为例，贵州一树医药连锁这家门店来说，损失的不仅仅是一盒药品是否卖出的，而他的损失主要会体现在以下三个层面，核心思想是在人流量上的流失，门店人流量的价值没有得到体现。

首先，如果没有店员的强力推荐（过分热情的不合理的推荐服务），店员只进行简单的顾客服务，该顾客一定会购买她准备购买的产品。这样使处于闹市区的药店真正抓住人流量，并转换成有效的人流量。而在以上事件中，一树连锁的门店不仅没有抓住客流成为有效客流量，还便宜竞争门店。

其次，顾客在购买心理得到满足的同时，如果药店通过门店销售氛围和购药环境舒适程度的改善，很容易使门店的其他产品去吸引顾客，使顾客因有机会发现其他产品的利益点而瞬间产生事前没有计划购买的冲动购买，提高顾客冲动（及时）购买力，使门店人流量成为有效人流量的同时，演变成高效人流量。

最后，让因逛街等因素前来药店购药的顾客，因首次购药的愉快经历而演变成我们的长期顾客，成为固定客源，使门店的机会人流量演变成固定人流量。在本案例中尤其是三家不同公司的门店同处一个激烈竞争的地段，争夺客源应体现在方方面面。即让机会人流量留住，变成门店的长期客源，即增加了有效客流量有抑制了其他竞争门店的客源争夺。

地处人流量大的闹市区的药店，本身就具有其他药店所没有的得天独厚的优势，如何发挥这样的地理优势，核心问题就是：