每年的医药展会,除了国药会、呼市会以及新近兴起的大包会等全国性展会，地方性或区域性展会更是不计其数。这种将企业/产品展示与会议合二为一的形式，有这样一些基本特点：

        （1）现场展示、展览或交易的特点越来越明显，而主题会议或会中的内容越来越多；

        （2）新兴的展会，尤其是新举办者多有想通过短期甚至一次性营销策划“一呼百应” 、“一炮打响”；

        （3）在会议主办方较多或目的性不明时，展会目标与组织不容易明晰；

        （4）医药展会举办得是否成功，到底是以展会本身盈利为指标，还是以参展方达到其目的为指标？许多展会摇摆其中，一直不能给出一个明确的答案。

        笔者也曾参与过展会的策划和设计，也注意搜集过相关一些资料信息，深知要办好一个展会，要想让方方面面满意绝非易事。资金来源是一个问题，进行投入产出的预算更是一件冒风险的事，其次是展会内容与形式的匹配问题，组织问题，等等。展会决策者、策划者、组织实施者，还有一个相互配合、协作、执行的问题。

        在这里，笔者拟就医药展会的策划与组织，提出几个特别值得注意的具体问题，以供参考。

        1、除非是真正的行业展会，而且也已经有了相当的规模和时间（届次）累积，新兴展会不宜“大而全”，也不宜预设规模化的前提（笔者曾称之为“规模化的迷局”）。否则，医药展会策划就会承载太重的压力和负荷——策划目标太大，要解决的问题太多，而展会主办方的实力却又很有限，这样，宣传声势就会过头，势必导致华而不实、言过其实。

        2、展会的主题策划与组织实施之间，应该有一个内在的逻辑，不能形成“两张皮”，策划做策划，组织归组织。比如，大包会，药店大包会，大包的主题概念如何与药店经营对接，也就是来参会或参展的药店怎样才能与医药代理的大包方式对接，策划者应该在理论和实操上首先解决这个问题，参加展会的药店也才能真正从中受益。还有所谓商机交易，是谁的商机？如何保证主办方的商机同时也是参展者的商机？这些，其实是展会策划的核心问题，而展会组织者必须据此进行落实。

        3、必须处理好“展”与“会”的关系问题。据笔者参加或了解一些新兴展会的情况来看，“展”的比重虽然有增加的迹象，但“会”与“展”的联动并没有十分密切，比如，“会”与“展”在时间安排上冲突（特别是“会”与“展”为同一参加者时）；“会”的主题与“展”并不十分吻合。有的展会，用“会”来烘托、衬托“展”，会议效果明显好于展示（览），而由于出钱方是参展单位，会议则是花钱方，因此，这很容易引起参展单位的不满。当然，如果真能象展会主办者所希望的那样，来参展的出钱方都以参加会议学习交流为主要目的，那就另当别论了。

        4、通过一次展会解决所有问题（观念灌输、经营模式转型、现场交易、培养忠诚客户、一鸣惊人等），实际上是不切实际的。但以笔者参加的几次医药展会来看，展会主办者似乎确有这样不切实际的想法，因此，从战略上经营展会，从长计议，把战略目标与战术目标加以区分，把整体方针与阶段性策略分步落实，笔者以为，新兴展会应该有一个通盘考虑和打算，除非持续性经营不是主办方的战略目标。

        5、医药展会的营销策划，主要表现为事件营销和媒体宣传的话，笔者认为切不可夸大其辞，把话说得太满，因为参加展会的都是行业专业人士而不是普通消费者。过高的期望值被展会许愿了，但是能兑现多少呢？医药展会的主办者，一定要清醒地认识到这个问题的重要性和严重性。

        此外，对展会参加者真正需求的了解洞察，也是保证展会效果不可忽略的力量。（作者系上海流通经济研究所医药流通研究中心主任）