声明：本文仅从学术争鸣出发，不存在任何个人指向。
刚过去的2006年12月1日，正是第56届全国药品交易会进行得如火如荼的时候，一场由西安杨森主办的“第三终端是否是医药行业的蓝海”焦点辩论会也进行得如火如荼。杨森如此高调介入“第三终端”的争论，无非是定性“社区医药市场是医药行业的蓝海”这个基调，同时借机宣布2007年进军社区医药市场。
我们可以看到，自04年“第三终端”这个概念提出以来，围绕“第三终端”的辩论从未停止过。而且我们可以清晰的看到，所有的争论无非都是为了夺得未来中国医药市场5年乃至10年的营销话语权。可以这么说，“第三终端”只不过是个道具，所有医药界利益阶层争夺利益的道具。
我们总是从媒体上看到所谓专利之争，标准之争，现在轮到医药行业了。而这种利益之争自然也就分成了两派，一所谓的“第三终端”支持派，我称之为南派，因为核心角色都是南方的，比如康恩贝的祝匡善、金活医药的李从选还有杨泽，媒体喉舌为医药界某大报，好象在争论中占了些上风；二所谓的“第三终端”否定派，我称之为北派，因为核心角色都是区域在北方的，而且合资的背景较深，比如王伟、四环的王恒等，媒体喉舌只能是暗地支持。
但可惜的是这两派的论点和基调都有其致命伤，从学术上看“第三终端”本身就是个伪命题，而“第三终端”否定派的论调更是离题，竟然提出了未来5年“中国医药营销的主流是100个大中城市”。
下面我们来仔细剖析下两派的致命伤。
“第三终端”支持派的致命伤就是生在南方。生在南方不是件坏事，因为南方经济比较发达，医药市场也比较有规模，可以这么说做好浙江或广东任何一个省，上亿的量都是小意思。然而生在南方，却让这派大局观不强，他们往往用眼前的例子和成果来总结全中国的医药营销模式或策略，犯了些自大的毛病。打个简单的比方，所有熟知康恩贝的人都知道，康恩贝年营业额的4成来自浙江市场，即使浙江一省可以成就“第三终端”，全中国就可以成就了“第三终端”了？所以千万不要以“一斑而窥全豹”。再说李从选，李先生可是“第三终端”鼓吹的发动机，我想问李先生一个问题：如果第三终端实际可操作的话，同属于金活的金活制药为何没有在“第三终端”下也业绩飞天呢？更甚者，也是此南派中衍生出了一个什么也不通的“第四终端”，估计是巩固“第三终端”的科技成果，向“第四”、“第五”乃至更多的终端进军！
鼓吹了2年多的“第三终端”支持派和媒体喉舌，在面对大量医药企业试水“第三终端”脎羽而归的时候，即理论支持不了现实的时候，其内部发生了内杠。李从选对“第三终端”的定义为：处方营销队伍和OTC营销队伍目前还未能工作到的终端。而杨泽的定义则为：以常见病、多发病、慢性病的诊断治疗为主，并进行初级预防保健活动的基层医疗卫生服务场所。而祝匡善的定义则为：那些既不是医院也不是药店的销售终端，包括城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、卫生服务所、乡镇卫生院和民营卫生院。第一个定义已经包含了第二个定义、第三个定义，而第二个定义的提出则是对原“第三终端”定义的现实修正。三个定义谁也打不着谁，本人真不明白一个阵营里的同盟者竟然也有完全不同的见解！
三个定义在掐架，那么一个问题来了：什么是“第三终端”的真正定义？我拿“第三终端？第四终端？第五终端？……”中的这么句话送给“第三终端”支持者：“用一个帽子（第三终端）去扣一个终端系统（城市末端药品终端和农村药品终端），这是不是在用一叶扁舟去承载整个海洋呢？所以 ”第三终端“犯的系统性错误必须要更正，如果连城市末端药品终端和农村药品终端的系统性定义都搞不清，我们怎么去做这些市场？况且定义的错误必然带来过程和结果的错误。”
另外“第三终端”支持派老提的三个例子：蜀中药业、湖南双鹤、九州通也不是那么令人信服。先说湖南双鹤和九州通，它们可都是医药流通企业，流通企业成功的模式好象不太能搬到生产企业吧，另外有关蜀中药业我还是照搬“第三终端？第四终端？第五终端？…… ”中的一句话：“一句大实话：终端形态原本就存在，何苦一定要加个帽子？加了帽子，你就能把业绩提上来？蜀中药业把普药做得那么大，难道是在加了第三终端或第四终端这个帽子后，业绩才做上来的？医药企业要重视真正的战略思想，而不是依仗某个帽子，这才是蜀中药业真正能够称雄普药市场的核心！ ”
另外，我觉得这派有些想一棍子打死人的做法。当我的文章“第三终端？第四终端？第五终端？……”刚发出来之后，刘冠中就说“前几天，EMKT网站上刊登了袁则红先生的一篇讨伐中国医药界的檄文，文中提到中国医药界正在范一个错误，第三终端存在系统性错误！第四终端驴头不对马嘴！我想袁先生之所以有如此见解，可能是对中国目前的国情和卫生系统的结构不太了解，为了将真理展示在世人面前，为了医药界的良性发展，下面笔者将第四终端的存在意义、规模、潜力与规划做一个系统介绍，以便引起不必要的误会。”我做药也有不少年，可能我真的比刘冠中先生对中国医药行业的了解要少！（注明：可能有部分话有些重，请各位见谅！）
“第三终端”否定派的致命伤在于活得太好。活得好，产品好，费用多，品牌大，哪个不是医药人所梦寐的。但活得太好，就不太了解穷苦人的生活。比如现今中国的精英阶层要让他过一天下岗工人的生活，估计他都要散架了。这就导致：他们在农村市场的开拓不顺也就被他们总结成了全中国医药行业都会在农村市场失利的论点。所以才有了“未来5年中国医药市场的重点还在于前100个城市”这个论断。这个观点没有错，但只有2成的医药企业可以从这些城市获利，那其他8成怎么办？其他的8成只能别人在城市吃肉，我们到农村喝汤，有口汤喝，这中小药企的命可就保住了。
“第三终端”否定派的第二个致命伤在于“他们对反商业贿赂的认识不够清醒”，因为他们认为“误将短期整顿视为长期危机”，其实质是“他们对中国政经改革的把握的功力还是不够”。中国有句古话：“矫枉必须过正”。不过正的话，多年的丑陋积习怎么能够改掉？所以说“反商业贿赂”是中国医药行业发展的内源性回归，不这样回归的话中国的医药企业就会烂掉，而且国内医药企业永远只能是大牌跨国企业的陪衬。
回归开头，这场由杨森主导的辩论会自然会得出了杨森希望得到的“社区医药市场是中国医药行业的蓝海”的结论。但任何事情，结论还是晚下为好。我一直坚信“农村医药市场是国内医药企业的制高地”，所有的原因都在“第三终端？第四终端？第五终端？……”这篇文章里。
“第三终端”之辩为了啥？为了利益，为了未来