越临近6月1日，深圳夏一波广告设计有限公司的生意愈发忙碌。该公司专注于医药行业品牌的设计和宣传。最近，公司的生意主要来自于去年3月国家食品药品监督管理局公布的《药品说明书和标签管理规定》（业内称为24号令）。24号令要求所有药品包装在2007年6月1日前按新规范修改完毕。 公司创始人夏一波表示，24号令缘于医药市场上一药多名，药价虚高的问题。走进任何一家药店，感冒药不下20种，感康、泰诺、康泰克、白加黑、快克等等，从几块至几十块，它们有着相同的化学成分，这些感冒药都有一个通用名（化学名）“复方氨酚脘胺片”。 据南方医药经济研究所去年的统计，在我国200种常用药品中，85％拥有4个以上的商品名。绝大多数消费者根据广告购买OTC药品，消费者购买畅销药品时也必须为广告费买单，从而导致药品价格虚高。 夏一波表示，24号令与以往相关药品包装规定最大的不同在于对药品通用名的强制使用，并对药品通用名、商品名、商标在包装设计上的运用做了详细而严格的规定。 24号令中规定：药品通用名称应当显著、突出，药品的商品名用字不得大于通用名的1/2，并对药品商标在包装上的位置予以固定等等。 按照这一规定，几乎所有的药品包装都需要重新更换，夏一波表示，自去年6月以来，公司已为十几家医药企业提供设计服务，随着6月1日包装更改的最后时限的临近，多家企业更是火速要求更改包装。 作为24号令的一个利益方，夏一波显然受惠颇多。同样受惠的一方还有深圳九星印刷包装集团有限公司，九星的市场总监汪健表示，近来的药品包装印刷业务量有较大提升，主要来自于新包装的更换。 受24号令影响最大的医药企业作如何观？由于24号令对于通用名使用的严格要求，在很大程度上将降低消费者对药品商品名（如康泰克）的认知。另外，在24号令后续的补充通知规定：在药品广告中宣传注册商标的，必须同时使用药品通用名称。这一切，对于不同规模、实力、不同策略的企业有着完全不同的影响。 健康元药业集团股份有限公司副总经理顾悦悦表示，政府应该把OTC药和处方药分开来处理，对于针对医护人员的处方药可以只讲通用名。但现在要求OTC也全面使用通用名就不太合适。OTC是可以做广告的，引导消费者认知，自行购药解决普通小病。由于通用名大都是很长的化学名，消费者看不懂，“我们治疗口腔溃疡的意可贴，要改成意可贴醋酸地塞米松粘贴片，我们的丽珠肠乐一年有2个亿的销售，消费者突然不认识了，这多可怕？”她说，“如果我们花巨资以通用名做广告，那不是帮别人做广告？” 并且，医药企业将为此承担更多的损失。顾悦悦表示，丽珠集团本身有400多种药要变，健康元有20多种药都要更换包装，公司所有的宣传品需要全面更换等等。 对于一些中小型企业而言，24号令被认为是一个机会。深圳一家医药企业的市场部经理表示，24号令使大家都处在同一个起跑线上，消费者购买药时也知道更多信息，这是好事。 顾悦悦表示，尽管一个药品有相同的化学名，主要成分也是一样，但是，不同的企业，对于工艺、质保的要求都不一样，产品质量是不一样的。如果医药企业的产品都是同一个名称，品牌被限制性弱化，那消费者如何认知？企业如何竞争？ 24号令给不同的主体带来了不同的利益或者负累，那么，24号令立意初衷是否可以达到？ 新药审批过多，价格偏高一直是中国医药行业的体制积弊。2005年，药监局批准新药1113个、改变剂型的品种1198个、仿制药品8075个。同期美国FDA批准新药81个。无论是新药、仿制药还是改变剂型的，都会以高价格面市，0.4元一支的注射用维C，改名“伟喜”，就卖到20多元。通用名严格使用后，消费者就可能分辨、选择更便宜、成分相同的药品。 深圳一家医药企业负责人表示，医药价格过高是体制问题，国内医药企业90％以上依靠仿制药生存，争批新药卖高价成为主要盈利手段，这不是24号令所能解决的。该负责人称，24号令实施半年多以来，消费者并没有体会到多少改变。