随着社会经济发展、人们生活水平不断提高，如何“吃得好”逐渐成为人们关心的热点。然而，国家在2002年发布的《中国居民营养与健康状况调查报告》指出：我国居民钙、铁、维生素等人体必需元素缺乏的现象非常严重，其中，钙的摄入量更低于10年前的水平。 　　 在生活中，人体在18岁以前由于生长发育的需要，对钙的需求量很大，但食品中所含的钙不一定能满足需求；孕妇、乳母由于处于特殊生理时期，所需要的钙量也是高于常人的；而到了50岁后，消化系统对食物中钙的吸收率会降低，同时自身的钙的流失率在增高。再加上一些疾病的治疗也需要补充大量的钙，这些已形成或者潜在的庞大需求，都为钙制剂市场提供了可观的机会。 　　 市场容量继续增长 　　 近年来，国家大力发展西部经济，成都作为西部城市的重要枢纽，当地居民生活水平也有了较大的提高。而上海则为国际化大都市，走在全国城市经济发展的前端。两地药品零售市场在经济的带动下生机勃勃地向前发展。图1为2004~2006年成都、上海两城市的钙制剂销售情况，图中可见，成都每年的钙制剂市场规模在5000万元左右，而上海的钙制剂市场规模则在10000万元上下浮动。广州时普医药信息有限公司监测数据显示，成都钙制剂市场2005年的增长率为9.06％，2006年的增长率为2.92％；上海钙制剂市场2005年的增长率为10.65％，2006年的增长率为23.34％。两城市的市场容量都有不同程度的增长。但与上海的大踏步前行相比，成都的步伐则在逐渐放缓。 　　 成都——本地企业割据，剂型三足鼎立 　　在成都钙制剂市场上，本地企业占有地利之便，四川维奥集团生产的乐力胶囊3年稳居销售排名榜首。2004年，乐力胶囊的市场份额高达32.29％，但随着更多新品牌的加入，其领先优势逐渐减弱，2005年下降了8.99个百分点，到2006年市场份额仅为20.06％。 　　 成都本土的另一企业成都佳汇泰生物健康发展有限公司的珍乳钙片却异军突起，2004年的份额仅为0.37％，未进入销售额前10位排名；但2005年，其市场份额已上升到5.31％，跃进入前五位；2006年更以10.82％的市场份额跻身第3位。同时，成都佳汇泰生产的维珍钙片也进入了前10位排行榜中。虽然本土企业是其一大优势，但也要看到，其产品的细分也是扩大销售份额的重要因素。 　　 在珍乳钙片这些新产品的影响下，成都钙制剂市场前10位产品的市场集中度不断下降，老品牌的优势不断被蚕食，竞争日趋激烈。2004年，前3位品牌占据了整个钙制剂市场66.44％的份额，2006年下降到47.23%。在2004年销售额前10位排名中，惠氏-百宫制药生产的钙尔奇D系列占了2个席位，总份额达到21.15％；但2006年，钙尔奇D300已跌出前10名，钙尔奇D600的份额也下降至8.91％。 　　 从近3年销售额前10位的钙制剂品种的剂型看，胶囊剂略为靠前，片剂、口服液紧跟其后，不相伯仲。 　　上海——国产外资相争，剂型百花争艳 　　 上海华氏保健品厂生产的金箍棒活性钙颗粒和金箍棒L-乳酸钙片均为第三代补钙产品，两品牌在2004~2006年的上海钙制剂市场占据了18.00％以上的份额。2004、2005年，金箍棒活性钙颗粒更以14.53％和14.95％的份额居于上海钙制剂市场的榜首。钙尔奇D600紧跟其后排名第二。2006年，钙尔奇D600以26.51％的份额夺得冠军之位。而惠氏-百宫在2005年推出的新产品——钙尔奇添佳片也在2006年进入前10位之列。该产品除了延续钙尔奇D系列的高浓度钙、含维生素D3帮助吸收等优点外，更加入镁、锌、铜等微量元素帮助提高骨密度，倡导补钙的全新概念。消费者对钙尔奇D的认知度很高，为钙尔奇添佳片的进入和销售打下了坚实的基础。 　　 巨能钙片则是给大家带来反思的例子。该产品在2004年也可算风光一时，前10位排名中占据了两位。但在2004年底，国家卫生部发布通报称其过氧化氢残留量超标。此事暴露了保健品行业的隐患，让消费者偏向信赖有严格质量控制的药品，对保健品的选择也趋向大品牌，使得市场集中度逐年增高，从2004年的65.10%到2006年的71.98%，前10位品牌的市场集中度上升了6.7个百分点。 　　 与成都钙制剂剂型的三足鼎立相比，上海则显得百花齐放，颗粒剂、胶囊、片剂、口服液、丸剂，“总有一款适合你”。 　　 单品分析 　　 　　乐力胶囊 　　 乐力胶囊为第二批国家非处方药目录乙类非处方药品种，适用于防治骨质疏松症及缺钙引起的神经痛、肌肉抽搐等，也可作为孕期、哺乳期妇女及儿童的钙和维生素D的补充。该产品市场定位清晰，补钙理念先进，上市不久就拥有了稳定的消费群体。另外，该药品的胶囊剂的设计也为吞服不便的患者提供了一定的便利，如给幼儿服用时，可打开胶囊用适量果汁冲服。 　　 可见，成都乐力胶囊的销售额呈下降趋势，直至2006年第四季度才略为反弹。而上海的销售额则稳步上升，2006年第四季度达到一个新的高位。 　　 乐力胶囊1997年进入中国市场，市场认知度高，品牌影响力大，今年在成都的销售份额却有所下降，如何在遭遇瓶颈期后调整策略再创高峰是企业当前思考的问题。企业只要能把消费市场按需求差异加以细分，然后结合企业自身的特点和优势，从一系列细分市场中选择最具吸引力、最能有效为之服务的部分作为目标市场，针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品和适当的市场营销组合，使产品的差异性建立在需求差异性的基础上，企业就会在竞争中处于有利的地位，获取丰厚的收益。 　　 乐力胶囊在上海市场上市初期，选择了针对性较强的《大众医学》、《家庭医生》等面对家庭的专业杂志，并少量结合《新民晚报》、《每周广播电视报》等目标消费者高度关注的大众媒体进行分众传播，取得了立竿见影的效果，使之在竞争激烈的上海站稳脚跟，其销售也不停地向上攀升。 　　金箍棒活性钙颗粒 　　 金箍棒活性钙颗粒主要用于补充婴儿体内钙元素，其次还含有钾、镁、锌、铁、磷等多种微量元素，使用人群由婴儿延伸到儿童，其市场定位瞄准了儿童这一庞大的市场，销售势头相当强劲。金箍棒活性钙的颗粒剂型尤其适合婴幼儿服用，因此成为许多年轻妈妈优先选购的补钙品种之一。在企业长期的品牌宣传、市场教育下，其销售在上海市场已经较为稳定。 　　 该产品的市场较为集中，仅在上海销售，成都市场却没有铺货，可见企业对品种的市场针对性较强，凭借终端的优势在上海市场精耕细作，并取得了一定的成效。 　　 需要注意的是，该品种虽然销售额逐年增长，但其市场份额的走势则略显疲弱。2004年，金箍棒活性钙颗粒的市场份额为14.53%；2005年继续提升至14.95％；但在2006年，市场份额却下降了1.13个百分点。然而，同是老品牌的钙尔奇D600在2006年市场份额就上升了14.90个百分点。随着钙制剂市场竞争的白热化，面对大量新产品的涌入，仅靠广告、促销已不能拉动产品的销售，而如何为产品作一个新定位，才是让产品永葆青春的关键