对于有点儿“乌烟瘴气”的保健品市场，也许“洗洗更健康”。为了净化保健品市场，国家药监局近日发布一项新规定———《保健食品命名规定（试行）》，严禁保健食品使用“功能”命名。此保健品命名新规一出，目前市场上绝大多数保健品将难逃改名换姓的命运。 消费者有点茫然 新发布的《保健食品命名规定（试行）》明确规定：品牌名和通用名不得使用明示或者暗示治疗作用的词语，不得使用功能名称及其谐音字或形似字，不得使用夸大功能作用的文字、与功能相关联的文字以及误导消费者的词语。这也意味着市场上的大多数保健品都将改名。 新规还规定品牌名和通用名间应有文字或符号区分。品牌名采用注册商标的，可以在注册商标名后右上角标示(圈R)，或其后加“牌”字；未采用注册商标的及已申请注册但还未获批准的，应在品牌名后加“牌”字。不得使用虚假、夸大和绝对化的语言，如“高效、速效、第几代”。 记者近日走访市场发现，大部分保健品都是使用功能命名，如某某补铁补锌口服液、某某减肥茶、某某补血胶囊、某某健肝茶、某某清咽亮嗓茶、某某补肾助阳茶、某某褪黑素、某某丰胸胶囊、某某排毒胶囊等。 记者随机采访了一些消费者。对于即将执行的保健品命名新规定，不少人觉得有点儿难以接受：“保健品名字上注明了功能挑选起来比较容易，如果以后都用主要原料来命名，或者像药品一样把名字改得像天书，我们都看不懂，还怎么买？”看来，对于即将告别“功能名”的保健品，消费者还需要有一个适应期。 企业叫苦连天 “起个好名字就等于成功了一半”，这几乎是保健品行业人所共知的“成功秘籍”，然而，新规定将使这个秘籍从此再无用武之地。 业内人士告诉记者，目前我国90%以上的保健品名称都与其功能相关。按照新规定，绝大部分的保健品都将面临改名。 不少保健品企业向记者表示，这个保健品命名新规过于严厉。“这个规定有的条款甚至比药品还严格，比如不得使用功能名称及谐音字，不得使用人体组织器官等词语，但是一些药品却可以叫‘速效救心’。” 对于已经“打下一片江山”的不少知名保健品来说，这个规定无异于噩耗。“我们这么多年的心血白费了，几千万的广告费也就打了水漂儿。”一名保健品生产商告诉记者，对于已经培育起市场的保健品企业来讲，新规的出台将是一场伤筋动骨的考验，改名就意味着必须放弃原有的市场，重新进行市场推广。而新规出台后，市场推广的难度也随之大大增加。 一位保健品企业负责人告诉记者，现在最关键的是药监部门执法尺度，目前他和其他保健品生产商一样还在观望。“保健行业存在的问题不是一两天形成的，希望药监部门在实施这个保健品名称新规上不要在短期内一刀切，企业也需要一个过渡期。” 高标准严要求 国家药监局此举是“治乱世用重典”。药监局工作人员也坦承这项规定确实有些严厉，但他指出药监部门出台这个规定，主要是为了加强保健食品的管理，遏制保健食品虚假宣传之风，“不管是食品还是药品，净化市场促进发展是必要的”。 6月19日，国家药监局保健食品注册处工作人员接受记者采访时表示，《保健食品命名规定（试行）》从发布当日即开始实施。已经注册但还没到换证时间的保健食品名称，目前还可以继续在市场上使用。至于到换证时是否需要改名，“具体的工作细节还未公布”。 “这是把保健品当成药品来管理了。”中国保健协会秘书长徐华锋认为，保健食品首先它是个食品，按照药品的命名标准来管理有一定困难。因为新规要求保健品不能使用功能名称，这样会导致部分保健品企业从产品的主要原料上去宣传，但保健品的很多原料都是食品，而食品是不能宣传功效的，这样就造成保健品在市场上推广的困难，“很可能一些企业就不再注册生产保健品，从而退出这个行业了”。 与《商标法》冲突 对于国家药监局的“重典”，有的企业从法律角度提出了质疑：商标局审批注册的商标，现在却因为和保健品命名规定不符只能放弃使用。“按理说，《商标法》是国家法律，而药监部门出台规定毕竟只是行业准则，不能凌驾于法律之上，两者不符之处应该是以《商标法》为准。”一家不愿具名的保健品生产商对于新规定有自己的见解。 6月25日，记者就此事联系采访国家药监局，但一直未能接通保健食品受理处和新闻处的电话。 商标专家王浩告诉记者，《保健食品命名规定（试行）》中规定的“品牌名不得使用外文字母、汉语拼音、数字、符号等”和“不得使用消费者不易理解的专业术语及地方方言”和我国目前施行的《商标法》确实有一些不符的地方，因为《商标法》中允许品牌名称中使用外文字母等。“药监部门出台这个规定可能是因为目前一些保健食品在名称上使用外文字母，炒作国外概念风愈演愈烈，现在干脆出台规定一刀切。” 王浩认为，药监部门出台《保健食品命名规定（试行）》出发点是好的，因为目前一些保健品企业争相注册商标，喜欢在名称上“做手脚”，造成虚假宣传，扰乱了保健品市场。 他指出，《保健食品命名规定（试行）》中规定“未采用注册商标的及已申请注册但还未获批准的，应在品牌名后加‘牌’字”是一个很大的进步。 王浩告诉记者，因为商标申请需要的时间很长，一些企业会报批一些明知道审批通不过的商标名，一旦商标局受理之后，企业就以“该商标正在申请注册”为名，开始在自己的保健品包装上使用这个名称。而一般来说，一个商标申请从受理到驳回需要两年多时间，也即意味着在这两年多时间里，企业都可以在市场上使用“这个正在申请注册的商标”，许多不知情的消费者就容易误认为这是已通过审批的品牌商标。现在《保健食品命名规定（试行）》中规定，已申请注册但未获批准的商标品牌后必须加“牌”字，就增加了辨识度，利于普通消费者的理智购买