随着国家对医药保健品广告市场的进一步规范与整顿，医药保健品行业遭受着前所未有的操作瓶颈，与此同时，消费者在经过多年的市场营销洗礼后，也变得日益理智和难以琢磨。 然而，就在医药保健品市场普遍的悲观论调中，2005年医药保健品市场却依然迸发出几支奇葩，像凤保宁、石学敏、角燕G蛋白等，成为医药新政下极具代表性的成功案例！ 那么，作为医药保健新品，如何才能适应现有的政策环境和消费环境，如何才能突破市场重重阻碍，如何才能在市场中立足并求得发展？ 哲宇策划，作为中国实战营销策划的领军团队，凭借多年的实战营销策划经验和数个经典案例的透彻分析，总结出了新产品营销的五大关键环节，希望能给企业及经销商朋友一点借鉴和启发。 第一关：产品选择：是选择好产品，还是选择好市场？ 作为咨询公司，我们经常会遇到这样的情况，一些客户兴冲冲的拿着产品找到你，然后跟你说方子怎么怎么好，效果怎么怎么好，在他看来，这么好的产品，只要稍加策划，就立马能在市场上风生水起。 事实上，一个好产品并不等于好市场。一个产品在市场上能够真正的成功，除了产品力、策划力和执行力外，更加关键的一点是能够满足市场的需求――也就是产品的市场力！多年的市场洗礼已经充分证明，类似于高血脂、亚健康等市场仍然处于有需要无需求的阶段，针对这样的市场，你的产品再好，宣传力度再大，而消费者的需求不够强烈的时候，也很难取得突破。 如果说高血脂、亚健康市场难于启动已经是常识，那么另外一些市场就不是那么容易辨别了，例如：补肾壮阳市场虽然是个大热门，但是其中也有说道，能够运用市场炒作的方式进行的是壮阳市场，因为需求强，启动快；而温补肾虚需求相对要弱，适用的方式是高举高大、走大流通的方式，通过广普起量来获得利润；而女人补肾市场，虽然经过了吉林敖东的“女宝”等的市场教育，却至今没有得到消费者的广泛认可。 从另一个方面讲，市场在不断发展，消费者也在不断成熟，原来的强需求市场可能转化为弱需求市场，而原来的弱需求市场也可能转化为强需求市场，新产品的推出一定要找准契机，例如，羊胎素曾经火遍全中国，但如今的羊胎素已经在消费观念里被打入冷宫，谁要是现在推出一个羊胎素产品，结果可想而知。而蛋白市场经过安利等品牌的教育，已经被消费者接受，去年角燕G蛋白之所以取得成功，不只是营销模式上的成功，也是整个蛋白概念的成功！ 因此，无论是企业还是经销商，首先要选择好市场，即强需求市场，其次才是为这个市场寻找一个好产品！ 2003年，哲宇策划接手了木竭胶囊的策划，从将产品定位于骨病市场，到对“体内洗骨”概念的成功提炼，为木竭胶囊的成功奠定了良好基础！ 木竭胶囊和很多中医药产品类似，往往是成分十几味，功能主治四五种，显然，如果将其按照功能主治策划成一个“包治百病”的产品显然是行不通的，我们必须先为它选定一个强需求市场。 　　哲宇策划对医药保健品的定位分析一般要经过市场需求分析、市场容量及竞争分析、产品组方及疗效分析等三个步骤： 1、市场需求分析 对于市场需求的分析一般分为两步：第一步是分析产品的功能主治，从中找到可能的目标市场，第二步是对这些市场的需求状况进行分析，从中找出强需求市场。 第一步开始分析木竭胶囊的功能主治。木竭胶囊的功能主治为：补肾活血、温经止痛。适合于肾虚血瘀、寒邪闭阻所致的疼痛、僵硬、麻木等症及骨质增生，见有上述症状的辅助治疗。 通过木竭胶囊的功能主治，我们初步分析，这里隐含四大市场：补肾壮阳市场、骨关节病市场、止痛活血市场、骨外伤市场，显然，止痛功能不具有差异价值，骨外伤患者需要的是更为专业的院线产品，而补肾壮阳和骨关节病是众所周知的强需求市场。 通过上述分析可以得出以下结论：木竭胶囊目标市场定位有两个选择：一是补肾壮阳市场；二是骨关节病市场或其细分市场（治疗骨质增生的市场）。 2、市场容量及竞争分析 核心提示：哲宇策划领军人贾泽宇先生的“全息介质营销理论”中的“焦点细分论”认为：产品营销要尽可能地避免过度竞争的市场，要善于发现并成为细分市场的领头羊。我们通过分析，能够从市场角度出发，明确目标市场。 A、补肾壮阳市场分析：2003年正是补肾壮阳市场的混战时期，处于两极分化的阶段。一方面是几大领导品牌异常强大，二是投机产品满天飞。如果目标市场定位在此，那么，木竭胶囊要想在混战中占有一席之地，将是非常的困难，产品上市后也将面临巨大的风险，这是我们和客户都不愿看到的。 B、骨关节病市场分析：据中国流行病学研究结果表明：50岁以上的老年人骨关节疾病发生率为98%，而且是一个强需求市场，竞争对手虽多，但缺乏全国性的领导品牌。木竭胶囊目标市场如果定位在这一市场，其胜算概率较大。但骨关节病可分为腰椎间盘突出、骨质增生、颈椎病、股骨头坏死等，细分市场究竟定在哪里，还需要进一步的分析。 分析结论：目标市场暂定在骨关节病市场，细分市场待分析。 3、产品组方及疗效分析 核心提示：通过组方分析，我们能挖掘组方配伍中药材成分的差异资源，通过疗效，我们能进一步确定产品的目标市场。 首先是组方分析：从说明书上，我们得知木竭胶囊的组方配伍由木耳、川龙、赤芍、牛膝、血竭、桂枝、杜仲（炭）、鹿衔草、葛根、延胡索、牡蛎等十一味药构成，君药为黑木耳，其主要成分为黑木耳多糖提取物。 君药黑木耳是一种很普遍的药物，不具有核心价值，不能有效支撑产品品质，黑木耳多糖提取物，其作用价值还不知道，暂时抽取出来，等待再次挖掘。其他十味药物也不是非常珍稀药材，很多补肾药物中均含有，也无法挖掘核心资源。 其后，我们开始分析各药材的药理，通过分析，我们认为除黑木耳多糖提取物的功能尚待挖掘以外，其他药理资源只可作为辅助资源，不能放大处理。 接下来，我们赶赴哈尔滨，拜访了木竭胶囊的研发人邢鸿麟大夫、生产厂家哈尔滨华雨制药有限公司及其董事长华德林先生、原黑龙江省科学院齐乃忱院长。邢大夫告诉我们：黑木耳虽然不是什么名贵药材，但黑木耳多糖提取物却是一个很有价值的药物成分，它含有大量的骨骼必需的双项营养含量（有机质和无机质）；原黑龙江省科学院齐乃忱院长告诉我们：黑木耳多糖提取物与数种药物配伍后，有清除死骨细胞的独特功能。而且，邢鸿麟大夫告诉我们：木竭胶囊对骨质增生有不错的疗效。 为了更全面地了解木竭胶囊对骨关节病的实际疗效，我们从生产厂家哈尔滨华雨制药有限公司拿回了一些实验药品。回到北京后，我们通过骨科专家选定了30名骨质增生患者作为木竭胶囊的实验人群，我们不但免费向他们发放实验药品，还派专人进行全程跟踪观察。实验患者服用一个星期后，其中28名骨质增生患者的症状有明显改善，半个月后，10名轻微患者症状全部消失，12名中度患者疼痛症状基本消失，行动较以前灵活；5名重度患者疼痛症状大大缓解，关节基本可自由活动。通过实验，我们得出初步结论：木竭胶囊对治疗骨质增生疗效显著。 通过以上努力，我们终于得出结论：1、黑木耳多糖提取物可作为核心差异资源；2、细分市场可定在治疗骨质增生、颈腰椎病市场上。 　　应该说，木竭胶囊之所以成为骨关节病市场的佼佼者，与它的成功定位是分不开的，当然，其最终成功也得益于哲宇策划“体内洗骨”等概念的提炼以及卓越的报广、电视带表现，还有市场人员的共同努力！ 第二关：产品定位：是做传播定位，还是做营销定位？ 特劳特的定位理论自从传入中国后，被很多中国营销人奉为圭臬，应该说，特劳特的定位理论给了中国营销很大的启发，但作为医药保健品要成功进行产品定位，仅仅依靠这一理论是远远不够的。 首先，特劳特的定位理论侧重在的传播层面，核心是“建立区隔”，也就是“在消费者头脑中另外树立传统产品之外的另一个阶梯”，例如，同样是牙膏市场，如果防止蛀牙、亮白牙齿等如果已经被别人牢牢占据了，你就需要另外树立一面旗帜，比如说，给牙床补充营养。 然而，特劳特的定位理论并不能完全适应中国医药市场，因为它提炼定位理论的市场环境远不如中国医药保健品市场这么复杂，对于中国的医药保健品而言，它们面临的是不仅仅是传播定位，在此之前，你需要先定位需求、定位市场、定位人群，然后才是传播定位，哲宇策划领军人贾泽宇先生的全息介质营销理论将这一系列的营销定位形象地命名为“倒车定位”。 ――倒车定位，简单的说就是先挖掘消费者的强需求，通过强需求来对接产品，找出定位市场，在此基础上，进一步细分需求，定位人群。这就像我们停车一样，要看好了停车位置，然后才把车倒进去，这就是倒车定位。 最后，车倒进去后，要露出一个头来，便于汽车启动上路，这就是出位，也就是要进行传播定位，与寻找到的目标人群进行传播对接。 2003年，长春人民制药有限公司，拿出一个产品复活之光心脑康胶囊，准备策划上市，几经筛选，最终选择了与哲宇策划合作，在这个案子里，哲宇策划充分运用了“倒车定位”和“出位”的营销策划理论，结果取得了非同寻常的市场效果。 ①需求定位 在这个项目中，它的功能主治，国家药品监督管理局是这样批的：活血化瘀、通窍止痛、扩张血管、增加冠状动脉血流量；用于冠心病、心绞痛及脑动脉硬化症。不难看出国家药监局对复活之光的功能主治批的比较宽泛，可以定位在心脏病，也可以定位在脑血管病。究竟如何选择？ 经大量的病症临床资料研究发现，因脑梗塞、脑血栓、脑出血、脑外伤引起的中风偏瘫后遗症，导致患者半身不遂、口眼歪斜、语言不清、高血压、甚至生活不能完全自理，是心脑血管病患者中最严重，也是最常见的现象，他的需求远远强于以养代治的心脏病，因此脑血管病可作为复活之光的市场