不同区域都应该根据实际情况，选择发展自己有优势的领域：如浙江长于化学原料药及中间体，江苏长于化学原料药、中间体及制剂，上海应着力于精优小原料及生物技术，四川、吉林、广西、贵州等地则应以中药材生产及中成药的发展为主。 前不久，“2006中国医药营销峰会”在山东滩坊举行。同以往一样，对过去一年进行总结，对未来一年进行展望，仍然是本次会议的主要内容。顺着这条主线，记者约请了行业专家和企业界人士，就我国医药产业的发展现状及未来发展进行了探讨。 医药竞争呈现新格局 年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。在一段时间内，医药市场的发展总是既蕴藏着一定的持续性，呈现一种常态，又会闪现出不同以往的亮点，具有一定的特性。 中国医药发展研究中心首席顾问段继东说：“2004~2005年我国医药经济的主要特点有：医药工业增长幅度高于2004年，呈两位数增长，但是我国医药工业企业的规模仍然偏小，进一步兼并增加行业集中度将成为市场竞争的必然趋势；医药商业销售额增幅还是低于工业增幅，医药商业总体情况显示医药流通业步入了微利时代；经济效益仍然不佳，两极分化加剧；出口盈利能力下降，但依然是顺差；药品价格继续引起关注；第一、第二两个终端销售依然活跃；第三终端成为新亮点。” 段继东认为，我国医药工业发展主要表现为以下特点：主要子行业发展不平衡，化学药制剂工业总体平稳增长；化学原料药生产过剩趋势凸显，利润出现负增长；饮片行业赢利增长，大型中成药企业成本提升较快；两极分化更加明显，排名前60位的企业销售收入占全国的比重约为40%，少数企业集团左右着全国市场，超过1/3的企业亏损；同质化竞争加剧，2005年我国批准的仿制药数量猛增，但大部分是国内仿国内的，这种趋势将加剧同质化竞争。而在商业领域，GSP取得阶段性成果，截至2005年12月底，全国有7445家批发企业、1410家零售连锁企业、58065家零售企业（县及县以上单体零售药店）通过GSP认证，1400家药品批发企业、11600家药品零售企业被淘汰出局；医药商业微利特征凸显，2005年医药商业销售增幅虽创历史新高，但利润却很小。医药商业平均主营业务收入达到30.58亿元，同比增长22%；全行业实现利润总额11.87亿元。全国18个省市出现医药利润汇总性亏损，亏损额达6.72亿元，行业利润率仅为0.57%；行业集中度加大凸显规模效益，2005年医药商业511家重点企业（销售额5000万元以上）排名前10位的企业销售收入占行业的20.95%、利润占全行业的66.30%，这反映了企业经营的差异，同时也显示出行业效益进一步向优势企业集中，行业规模效益优势进一步凸显；资产负债率较高，自2000年以来，医药商业的资产负债率连年上升，2005年医药行业平均资产负债率已经达到66%；医药市场发展区域化，全国医药市场发展不平衡，各大企业在不同区域形成比较优势，正逐步打造各自的势力范围。同时，医药行业发展的三大现象值得关注，一是低成本竞争常态化、长期化，二是“国际竞争国内化、国内竞争国际化”现象更加明显，三是产业并购重组浪潮此起彼伏，高潮不断。 在段继东看来，这些特点的存在直接导致了中国医药竞争格局的新变化：从战术竞争转为战略竞争；从整体市场竞争转为局部竞争；从产品竞争转到销售团队竞争；从销售竞争转为企业竞争；从单个环节竞争转为链条竞争。在这样的变革之中，不同类型的企业呈现了不同的生存姿态：大型医药企业正在整合内外部资源，力图进一步增强核心竞争力，立足在“大”之后变“强”、“强”之后进一步做“大”，确立企业的市场领导地位；中等企业正在努力解决发展中的矛盾，争取让已经滞后的管理能够迎头赶上，适应企业的发展，既不放弃做“大”的机会，又要通过做“强”，解决企业的消化能力，进而做“大”；小企业全力寻找出路，方式灵活，不拘一格，生存是主要目标，销售是主要手段。 而医药市场的新秩序，在百洋医药集团有限公司副总裁朱晓卫眼中，则有了不一样的概括和总结：我国医药市场正普遍面临着三个不确定的问题，即政策调整的问题、医疗体制的问题、保险体系的问题。同时，市场也明显出现了四个分化：配送商与代理商分化、针剂与非针剂营销规则明显不同、城市与农村处方药渠道分化明显、药品营销中“品牌”与“名牌”的分化。 一定要走特色发展道路 “战术有失误是难免的，但战略问题、改革方向和发展原则问题一定要讨论清楚，避免失误。同时，‘发扬优势、特色发展’才是紧密联系行业实际的正确选择、经济全球化大潮中的准确定位。”在本次峰会上，中国医药企业管理协会常务副会长于明德明确表示。于明德认为，一定要走特色发展的道路，“宜粮则粮、宜牧则牧”、“有所不为、有所为”。不同区域都应该根据实际情况，选择发展自己有优势的领域：如浙江长于化学原料药及中间体，江苏长于化学原料药、中间体及制剂，上海应着力于精优小原料及生物技术，四川、吉林、广西、贵州等地则应以中药材生产及中成药的发展为主。他不赞成毫不考虑实际的所谓的“完整体系”、“填补空白”、“支柱产业”、企业向上下游延伸、“打造完整产业链”的提法。在药物的研发方面，于明德表示，应该在现实的基点上跳跃，再创新比原创更重要，原创药物要分段分责联合攻关，以政府投入为主；不赞成“多头出击”、“自成一体”、“一竿子插到底”的做法。而在中药方面，他认为中药的希望在于创新，应该用传统中医药理论、现代医学、药学理论体系去开拓两个市场：对传统市场，要做到更加高效、速效、安全方便，更好地满足群众需求；对欧、美、日市场，则要回答“是什么”、“为什么”，更好地开拓主流市场，而不是因循守旧、故步自封。 于明德认为，“走出去”已经成为历史的必然：“恶性竞争无出路、走出国门天地宽。”不但人要“走出去”，产品和资本都要“走出去”。在这里有三条途径可供选择——研发、委托加工、境外投资。在研究方面，要以“处方为主、后期介入、有限权益”为原则；在委托加工方面，则由原料到制剂，以制剂为重点；在境外投资方面，先掺后控、以非专利处方药制剂工厂为重点。而在这个过程中，企业应该关注发展动向，抓住CRO外包业务的机遇，研究、学习欧、美、日药事法律、法规及价值观，先努力过认证关。 在此次峰会上，讲究战略和差异化成为与会专家共同强调的重点。只有如此，才有可能真正突围。段继东就认为，营销形势的变化呈现这样的特点：企业营销已经不是找到一个新模式就可以解决的问题（整体竞争）；机会时代已经过去，成长的基础源于企业的发展战略、资源配置及执行能力（全方位竞争）；在高度同质化的竞争中，差异化是赢得领先的关键（差异化竞争）；重销售轻研发、轻市场网络建设的问题普遍存在（深度营销）；研究和思考市场要先于策略的执行，战术方法是多样的（多样性）；渠道作用更显突出，工商一体化倾向加强（管控渠道）。 而在这样的背景之下，究竟什么样的企业才能在未来的中国医药市场中获得生存权？在段继东看来，答案不是唯一的：稳健成长的合资医药企业、具有综合实力的大型医药企业、专业化发展的中小型医药企业、具有国际化发展能力的特色医药企业、具有卓越管理能力和执行力的民营医药企业、具有资源整合能力和管理输出能力的资本型新进入企业等等。总之，这些企业必须是与众不同的、略胜一畴的。 朱晓卫则认为，中国医药企业必须解决四个问题：营运机制问题、技术领先问题、品牌建设问题以及通路创新问题。他特别提到，营销就是品牌+通路，通路竞争归根结底是终端资源的竞争，客户过少会覆盖不全，客户过多会导致横向冲突。他提出了中国医药企业可考虑的四个战略：短线化战略，建立局部优势；虚拟化战略，解决医药行业重复建设，资源分散的问题，避免企业合并的文化冲突；品牌战略，大品牌成功有两个必要条件，一是进入市场的时机，二是整个企业的低端覆盖能力；大份额战略，即选准领域，进行产业链整合。 营销模式处在变革中 营销战略与企业战略总是相辅相成的，营销环境及模式的变革也是本次峰会关注的重点。段继东认为，营销模式的选择应该符合医药市场变化的特点，根据企业的发展战略和资源配置情况所采取的一系列个性化、阶段性的战略和战术，是一种动态的管理过程。中国医药市场正由营销模式成功时期转向企业成功时期。今后的营销成功都必须有研发作后盾，以管理作基础。 更具体地说，选择营销模式要关注五个问题：药品政策的方向把握、市场规律的深入研究、运做系统的细化完善、客户网络的纵深发展、销售管理的全面提升。而现在的营销模式正处在变革中：研发突破带动销售成长俨然成为一种趋势，销售模式变革正由单一形式转向多种形式，差异化营销、细分市场营销等日益成为市场主流。如何在资本运营、产品运营“两手都要硬”的前提下做到盘活存量、发展增量，从而实现内生增长、外延扩张，成为企业管理者制定营销战略所必须考虑的问题。 “不同阶段必须采取不同的营销模式。”朱晓卫强调说。