生意社8月25日讯　DM是英文direct mail advertising的省略表述，直译为“直接邮寄广告”。不同于其他广告，DM强调直接投递。广义的DM包括广告单页，如大家熟悉的商场超市散布的传单，甚至连肯德基、麦当劳的优惠券亦能包括其中。发放DM单可自主选择广告时间、区域、投递对象，具有灵活性大、成本低廉、效果直观等特点，因此格外受到中小企业的青睐，DM单也由此成为了一种常见的快速宣传品。许多药店（特别是平价药店）在开业时以及开业后的日常营销活动中，常用DM单来做宣传。 DM商品的选择 DM商品的选择是有讲究的，如果选择不好，不但吸引不了顾客，而且是成本的一次浪费。笔者近年来研究平价药店策划的DM发现，他们都有一个共同特点，就是主打品牌商品的降价。一般是用个小数字在该商品照片前标出现在的市场零售价，然后用“爆炸卡”大大标出优惠价格，吸引顾客眼球。选择这些品牌商品时，需要注意以下几点：一是符合当期促销主题的商品，比如本期是心脑血管疾病主题，那么选择促销的商品就是防治该疾病的商品。二是选择本店销售排行榜靠前的商品，因为这些商品更容易引起顾客的注意和购买。三是选择供应商积极配合，有具体促销方案的商品。场内和场外促销联动，才能加大商品的销售力度。四是选择与竞争店发生冲突少的商品。这样就不至于发生惨烈的价格战了，避免两败俱伤的情况。 除了选择品牌商品外，自有品牌商品也可以成为DM商品选择的对象。这些自有品牌商品的成本非常低，促销价格即便定得很低，也能保证相应的利润，可以成为竞争的主打商品。另外，供应商主动要求并能给予优厚的促销条件的新产品，也可以成为DM上的商品。不过，以上三类商品的比例以7∶2∶1为宜，否则，容易事倍功半。 DM的策划与操作 DM是一个定期的广告促销活动，不能只是偶尔匆匆忙忙的搞一期，然后就一连几个月都不出一期。以下这些问题都是DM策划中需要特别注意的内容。 （1）每期DM广告商品应突出鲜明的主题，锁定宣传的客户，确立销售的指标。 （2）预算决策：成本耗费所花的钱是否得当，广告信息会换取的热卖程度。 （3）信息执行：DM广告的覆盖面、时间段、周期率、可靠度。 （4）广告评估：调查广告对市场的影响和顾客的反响，销售的增长比、营运的开支比。 （5）DM广告商品的促销价力争达到主导消费市场，震撼消费者的效果。 （6）商品组所占比重应与销售份额同比，单品数量一般不超过100种。 （7）鉴于DM广告以提升销售为直接目的，应尽可能减少单位销售额小的商品。 （8）周期以两周为宜，配合重大节假日，全年应为30～35期。 （9）每期DM广告商品必须更换，同一商品不能连续出现，个别确有必要的商品和价格又明显下调的商品可特别考虑。 （10）版面相对固定，创意简明，设计以商品为主，不需讲究情调效果，力求商品的价格、销售单位等一目了然。 （11）图片和文字以7∶3、药品与保健品以6∶4适中，重复使用的商品和具有普遍需求的新产品与一般促销品在版面设计上有明显的区分，可以醒目的标价来突出。 （12）极具价格优势的商品和具有普遍需求的新商品应与一般促销品在版面设计上有明显区别。 （13）DM广告的封面和封底应保留给吸引人的商品，或者价格极为优惠、销售额较大的商品，也可以为商品作专题宣传。 （14）为了增强客户对广告的信任度，对DM广告产品实行必要的重复减价行动应在广告期结束后3周才宜进行，保健食品、药品的季节性等因素要在DM策划时提前考虑。 （15）DM制作虽不以单纯赢利为目的，考虑制作成本，每期印刷投递的数量须根据客户开发的具体情况而定，邮寄对象则视实际购物情况每3个周期调整一次。 （16）突出季节性、时效性、节日消费等特点，不断发掘消费潜能，引导超前消费。 （17）节日及店庆增加特刊。 DM发放 传单到位 根据员工数量和目标领域的大小，把DM单和发放人员分成几个小队。不必分得太细，否则不利于管理，甚至出现重复发放的问题。 画线路图 以本店为中心，设定目标区域——方圆1公里内为主要发放区，方圆两公里内为次要发放区，方圆两公里以外为不确定区域，主要以住宅区和人流量集中区域为主（如商场、公园、集贸市场等）。然后再划分各小队负责的线路。 发放传单 由队长分配小组的细节区域，并统计名单。同时宣布纪律，在发放期间，发现有遗失地上的DM单必须拾起，重新发放；发放过程中，热情为群众宣传活动内容，动员群众积极参与，但绝不能强行塞给群众。 抽查 由门店组长带队长对各个区域进行抽查，主要目的是抽查区域内群众手上是否有单，是否有DM单遗落在地上（按比例内给予警示）；住宅区域内，门上是否有DM单，是否有户主正在看DM单或谈论活动内容等；听取周边群众对活动内容的意见或建议，便于下次活动的改进。 总结 在活动期间，是否有顾客接单前来（以口头形式咨询，书面形式汇总），听取顾客对本次活动的意见和建议，总结后以书面形式报连锁营运部。（胡品福）