中国虎网 2007/9/18 0:00:00 来源:
未知
成功的营销是要“笑到最后”，还是要“笑得风光”
H公司是华北某省的省级商贸公司，以代理运作保健品见长。“夏做减肥、冬做补肾”是保健品不成文的传统。夏末，H公司经过反复考察、论证，选择了K胶囊作为利剑抢滩冬季男性补益市场，并任命经验丰富的郭强负责K胶囊的市场运作。
接手K胶囊项目后，郭强并不急于招商、铺货，而是率领项目成员，对全省男性补益市场及竞品情况进行了深入、细致的调研。半个月后，调研报告出笼。郭强看后深感，看似好做的男性补益市场，远非想象中的那么容易。
首先，男性补益市场秩序混乱，遭遇信任危机。
男性补益市场鱼目混杂，个别不负责任的产品，为牟取暴利，添加激素等违禁物质，给男性健康带来很大的伤害，造成整个行业的信任危机。
其次，各类产品充斥市场，竞争异常惨烈。
单是在省级主流媒体坚持持续大力度运作的产品，就有四五个之多。其他小打小闹、见缝插针的产品更是不胜枚举。尤其是十几元钱的低价位补益产品，因为功能上没有明显差异、又缺少品牌影响力，竞争已趋白热化。
第三，各类媒体对补益产品广告控制甚严，广告拉动难度加大。
保健品的自然销售很少，主要依赖广告拉动。然而，随着国家对此类产品监管力度的加强，补益产品在大众媒体的广告运作愈发艰难。郭强经反复沟通，该省一省级地面频道才同意播放K胶囊电视专题广告，但时间只能在夜间凌晨以后。平面媒体的审查更为严格，任何与“性”直接相关的字眼都不许出现，再加上近两年报纸广告价格飞涨，进行大规模投入将承受巨大的压力与风险。
最让郭强头痛的是，根据公司的决策，K胶囊定位大众，定价在10-20元之间。而在该省市场上，已经有一个相同定位的强大竞争对手——Y胶囊，拦着K胶囊前进的道路。K胶囊一上市，就会遭遇严酷的“同城竞争”。
Y胶囊已在该省运作一年之久，凭借15.9元的百姓价位与良好的效果口碑，Y胶囊拥有相当稳定的消费人群。郭强深知，K胶囊要成功上市并站稳脚跟，必须“虎口拔牙”，抢夺Y胶囊的消费者。
那么，作为后来者的Y胶囊，采取怎样的营销策略才能扬长避短，与市场“老前辈”过招呢？
一、巧妙定价，于无声处响惊雷！
Y胶囊零售价为15.9元，买3盒送1盒。K胶囊作为挑战者，价格不能比Y胶囊低，因为这有可能会导致Y胶囊采取降价策略，使K胶囊一上市就陷入价格战的泥沼。最佳的策略是，K胶囊的价格要比Y胶囊略高，但不能过高，给消费者两者价格差不多的联想。
经反复核算，郭强将K胶囊零售价定在16.9元，同时买5盒送2盒，比Y胶囊买3送1的力度更大，又因为K胶囊为5盒起送.。使双方在单次购买的较量中，K胶囊的消费者总是比Y胶囊多买2盒。这着妙棋，无形中增加了K胶囊的总购买量。
二、权威认证，事实胜于雄辩！
通过人群试用，郭强对K胶囊的效果充满信心。然而，如何才能证明K胶囊的卓越品质呢？必须要给消费者一个信服的理由。
这时，一个消息让郭强欣喜不已。K胶囊刚刚被中国性学会监制认证，认证地点在北京人民大会堂，与会专家超过100人。这是K胶囊一个很有力度的说服工具。反观Y胶囊，不知什么原因，它却没有获得中国性学会监制认证。
Y胶囊的“认证失误”给了K胶囊一鸣惊人的契机。郭强决定将此事作为K胶囊上市宣传的重点。在K胶囊第一版的招商报广中，“K胶囊挺进人民大会堂，中国性学会权威认证”，给其披上权威认证的神圣外衣，将Y胶囊逼入“流氓草寇”的红海里。
在强势广告的支持下，K胶囊的上市铺货工作进展顺利，虽然前期销售未达预期，但给Y胶囊以很大的市场冲击。
三、事件营销，为中国男人撑腰！
十月金秋，K胶囊以“中国性学会权威认证”男性健康品的身份参加了“中国性科学高级论坛”。10月28日，又是“男性健康日”。郭强决定，联系这两大事件，在十月打一场漂漂亮亮的“事件营销”战。
无数男人为了事业、家庭，累垮了，掏虚了，于是补，虚、再补……谁来为中国男人撑腰呢！郭强灵光一闪，记忆碎片迅速组成一幅完整的画面。大标题就是“K胶囊，为中国男人撑腰”，新闻式的正文分为四段“市场混乱，男人很受伤；忍无可忍，权威有话说；认证K胶囊，男人腰杆直了；权威认证，再为男人撑腰”。
广告一出，市场反应强烈，业内和消费者一片叫好之声，正当郭强准备趁热打铁、更进一步时，意想不到的事情发生了。因为K胶囊过多地提及中国性学会，被指误导消费者，突然遭到该省主流平面媒体的全面封杀。
广告被迫停了下来，庆幸得是，媒体没有通报此事件。郭强通过各种关系与媒体沟通，一周多后，K胶囊广告解禁。经此一役，郭强不得不谨慎起来。而正在郭强应付危机之时，Y
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