简单营销十五步法：策划传播活动

中国虎网 2009/6/15 18:06:41 来源: 未知

策划传播活动是一项非常专业的工作，企业一般都会借助专业策划公司来完成，只有比较大的公司，市场部与品牌部才具备独立完成策划传播活动的职能，策划传播活动是一个企业实现市场销售提升与品牌提升的必然步骤。传播活动是我们对所有企业推广行为的通称，一般包括企业系列广告运动，大型公关活动，策划的事件营销，有目的的市场促销行为以及阶段性社会营销等。目前，中国消费品企业传播活动呈现出前所未有的多层次，多角度，深度，广度，长度与宽度特征越来越明显，传播活动相对于早期品牌建设活动而言，现如今的品牌传播与市场推广行为表现出十分深厚的文化与历史底蕴，传播活动也越来越丰满与厚重。面对消费品市场激烈市场竞争，传播活动的水平越来越成为影响企业成败的一个关键。

　　案例1、紧抓时代脉搏，巧妙嫁接政治——抗战胜利60周年，中国赢　和平赢

　　2005年，是中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利60周年，很多企业都在寻找将这样重大的历史题材与自己企业营销结合的关键策略性方法，而2005年4月份，我恰好在河南郑州服务河南郑州卷烟总厂，我们的产品就是中国驰名商标―――黄金叶香烟。当时，黄金叶产品系面临着产品系列定位不是十分清晰，中档产品乏力的不利局面，我们提出了推出黄金叶世纪之光产品的策略构想通过黄金叶世纪之光产品实现黄金叶品牌价值提升。根据我们对河南以及山西，河北等市场的消费者调研，我们推出了黄金叶世纪之光的品牌定位是“赢”，并通过比较现代的语言格式“我赢我未来”将产品的核心价值外化成消费者比较能够接受的传播口号。黄金叶世纪之光这个产品在核心品牌价值支持下，很快获得了消费者高度认同。但是，如何让消费者积极参与到我们的品牌活动中来，在与郑州卷烟总厂策划部充分沟通交流情况下，我们推出了围绕抗战暨反法西斯胜利60周年作为载体，开展系列的传播活动。通过社会公众的深度参与，低成本激起了河南，山西，河北，以及东北消费者参与的热情，起到了四两拨千斤的良好效果。

　　首先，我们在郑州卷烟总厂本部市场河南省全境开展百万人签名活动，通过对抗战时期中原人民艰苦卓越的斗争以及中国社会情绪的调动，使得老百姓用极大的热情投入到我们的签名活动中来。在驻马店，在南阳，在信阳，在焦作，在新乡，在郑州，我们的签名活动所到之处，都吸引了大量的市民与国家公务人员驻足参加，我们的很多活动现场成为老年人回忆峥嵘岁月，中年强化爱国热情，年轻人接受爱国教育的基地，而黄金叶品牌价值观也在潜移默化中置入消费者心灵深处，百万人签名活动从春天到夏天一直到冬天，在祖国的北方市场产生了巨大的社会影响，获得了很好的品牌效应。很多消费者认为郑州卷烟总厂做了一件顺应时代潮流，教育子孙万代的好事。

　　其次，冠名河南省歌舞剧团，利用河南省歌舞团的演出力量，在全省开展“唱响主旋律　我赢我未来”大型文艺会演，通过喜闻乐见的方式，生动地再现中原人民在中国共产党领导下，奋起抗战，浴血中华历史画卷，在河南各地市场取得了很好的社会效应。很多场次的演出带给了观众强烈的反响。

　　第三，与河南省委宣传部展开合作，在全省范围内展开大规模的青年歌手抗战歌曲大奖赛，将黄金叶世纪之光的推广活动从企业行为上升到政府主导层面。通过省委宣传部下文，黄金叶世纪之光杯抗战歌曲大奖赛在全省各地得到政府广泛支持，也有效地解决了烟草广告在当地市场难以着陆的问题。难怪竞争对手说，黄金叶世纪之光抓住了当前社会地热点，既激活了社会民众的爱国情绪，又巧妙地将品牌的核心价值置入消费者心里，同时还控制了传播成本，实在是一项多赢的推广策划。

　　第四，利用郑州卷烟总厂新产区，建设百米长廊，开展抗战胜利60周年主题教育活动。我们利用郑州卷烟总厂距离市区很近的优势，将郑烟总厂墙体做成了“世纪丰碑　民族之光―――抗战英雄手印征集”活动现场，通过“抗战英雄今何在”主题活动，强化了黄金业世纪之光主题内涵，实现了企业精神与民族精神的有效嫁接，获得了低成本传播品牌价值良好效果。而大面积的软文以及报纸媒体合作则推动抗战活动取得更加深入效果。

　　抓住社会热点，寻找策略共振，嫁接核心价值，提升现实销售，好的传播活动确实可以做到市场销售与品牌建设双重效果，我们在河南以及北方市场采取的公关活动激活市场战术，起到了以小博大，创造市场奇迹的效果。

　　案例2、总理一句话，　商家大公关——让每个孩子每天喝上一杯牛奶

　　2006年4月23日，国务院总理温家宝在重庆一个奶牛养殖场考察时候，在全国媒体面前有一个题词：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天能喝上一斤奶。”就是这样一句话，却成为了2006年蒙牛乳业面向全国市场一次重要公关活动的引擎。我相信全国绝大部分乳制品企业老总都看到了这则报道，但是，惟独蒙牛乳业快速作出了市场反映，其面向全国市场的公关活动立即展开。

　　为了总理强壮民族的牛奶梦早日实现，蒙牛乳业联合中国奶业协会、中国教育发展基金会、国家学生饮用奶计划部际协调小组办公室、国家发改委公众营养与发展中心、中央电视台、人民日报于2006年6月联合发起了“每天一斤奶强壮中国人”——蒙牛为全国500所小学送奶大型公益行动，蒙牛负责为这项计划提供全部的产品和物流服务。这支普及国人饮奶的送奶长征队伍已经走过了祖国的大江南北，从首都北京到内蒙古大草原，从白山黑水到璀璨外滩，全国已有近20个省的241所小学的孩子在该项行动中收益，每天都能免费喝到一包优质的蒙牛牛奶。如今活动早已启动，蒙牛集团的总裁杨文俊先生也表示,“即使蒙牛捐赠的500所小学的孩子全都喝上了牛奶，但这对全国两亿少年儿童来说，也只是杯水车薪，沧海一粟。我们希望更多的社会资源参与到这一公益事业中来，一起圆总理的牛奶梦。”

　　蒙牛乳业确实是太聪明了。首先，对政治营销的敏感再次体现了蒙牛乳业作为中国乳业领导性品牌对时机与机遇的把握。尽管我们都知道这个新闻，但是，惟独蒙牛将新闻转化成美好的营销资源，实现了新闻与营销的完美对接。我们只能说，蒙牛乳业确实有一个很好的职业习惯与深邃的市场洞察力；其次，蒙牛乳业的反映速度。温家宝总理话音刚落，蒙牛乳业的广告片，公关对象，活动开展的广度与深度以及活动开展的方式都已经是各就各位，不能不说蒙牛乳业具备敏锐的反映力与强大的执行力。第三，后续的跟进能力。蒙牛乳业的公关互动每到一处都跟当地的政府密切配合，形成了政府，媒体，公众，消费者高度的四位一体，不仅节约了大量的蒙牛乳业传播费用，而且创造了无数蒙牛乳业公共推介会，真正说是社会效应与企业效应的双赢。

　　策划传播活动是一个消费品企业不可避免的营销手段，也是一个消费品企业最活跃，最革命的一个重要因素，企业如何去认识与把握传播活动？从理论上将，国内经过这么多年的阿市场教育基本上已经有比较成熟的理论体系。比如，传播策略上，比较早理论是全球著名广告公司―――美国奥美广告提出的“360度品牌传播”。奥美广告的理论被认为是品牌形象理论的颠峰。随着媒体资源的日益丰富，传播理论也在发生着十分深刻的变革，舒尔茨的“整合营销传播”随着兴起。整合营销传播首次提出了营销就是传播，传播就是营销的理论，将营销与传播进行最大限度的融合，成为很长一段时间指导全球传播活动的经典理论。但是面对纷繁复杂的信息潮，不仅消费者无所适从，营销专家与品牌专家也感到非常困惑，究竟如何让消费者在最短时间，接受传播信息？于是，从独特销售主张（USP）到信息注意力传播，直到定位理论的产生，传播活动又形成了定位传播时代！这所有的理论都告诉我们一个事实，传播活动确实是一项非常专业的活动，我们唯有全面了解，分度把握，灵活运用，有所创新才不至于掩埋在信息世界的汪洋大海之中。

　　中国市场的传播活动在学习国外先进理论基础上也形成了自己的一些特点。特别是近几年，一大批中国快速消费品与耐用消费品企业开始从简单的模仿迈上了传播推广活动创新之路，创造了许多经典的传播推广活动，也形成了比较丰富的传播活动理论基础。在这里，我们提出一些比较前卫的理论体系，目的就是希望带给中国企业新的传播活动的指导。

　　促销品牌化。过去促销活动往往是掠夺性的促销，以至于我们提出：过多的促销可能会伤害到品牌本身。但随着促销的品牌化时代到来，促销不仅可以有效提升市场销量，独身定做的促销也可以大幅度提升品牌，实现品牌与销售双丰收，这种促销我们称之为定位促销。在很多大的企业，其促销活动往往是一套完整的传播活动，而不是简单的买赠活动；

　　终端媒体化。终端，原来仅仅是展示商品，销售产品一个端头，但是，随着终端资源的精细化程度越来越高，终端的媒体化特征越来越明显，实际上，无论是分众传媒，还是白马广告都是终端媒体化受益者。

　　媒体货架化。“媒体就是我们最大的货架”某著名的快速消费品企业老总自豪地说。而蒙牛乳业用自己地实践诠释了媒体货架这个概念。蒙牛乳业与2003年与著名的电视媒体――湖南卫视开展战略性合作，湖南卫视欧阳台长说，湖南卫视与蒙牛乳业合作是全方位的，除了湖南卫视的台标不可以更改外，湖南卫视所有资源，蒙牛乳业都可以使用。而蒙牛乳业很显然十分看中湖南卫视这一庄严的承诺，其在湖南卫视无处不在的产品与品牌展示，真正实现了将“湖南卫视变成了蒙牛乳业最大的货架的梦想”。

　　政治公关化。必须看到，随着中国共产党越来越将政治转化为社会民生，作为中国最大传播机构的共产党人政策主张都可以成为营销传播策划的主题，因此，在今后相当长时间里，我们的营销将不得不面对一个政治营销时代，而共产党强大的宣传机器也将为我们企业低成本实现营销传播创造最好的平台。

作者：王传才

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