第一节 市场细分战略
一,市场细分的概念及其理论依据
(一)市场细分的概念
所谓市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体.目的是使同类产品市场上,同一细分市场的顾客具有更多的共同性,不同细分市场之间需求具有更多的差异性,以使企业明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特征.
(二)市场细分战略的产生与发展
市场细分20世纪是50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密(Wendell R·Smith)首次提出的.
产生与发展经历了以下几个主要阶段:
1,大量营销阶段(Mass Marketing).
2,产品差异化营销阶段(Product Different Marketing).
3,目标营销阶段(Target Marketing).
"市场同合化"的理论,是从成本和收益的比较出发,主张适度细分.
二,市场细分的作用
1,有利于发现市场机会.
营销备忘1 零食消费男女有别,细分市场有潜力
为了了解孩子对零食的消费情况,架起食品生产商与市场沟通的桥梁,北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研.本次调查涉及北京,上海,广州,成都,西安5大消费先导城市.调查以街头拦截式访问方式进行,调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童.调查结果为:
一,女孩偏爱果冻和水果,男孩偏爱饮料和膨化食品.
男孩,女孩对零食消费表现出不同程度的偏爱.调查显示,女孩爱吃果冻和水果的比例均比男孩高出8个百分点左右,另外对于冰淇淋,巧克力和面包,女孩的喜爱率也分别高出男孩5.2至6.8个百分点;相对而言,男孩更偏爱饮料和膨化食品,喜爱率比女孩分别高出近3个百分点和1个百分点.
二,9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料,10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品.
对5市有独立回答能力的7至12岁儿童的调查显示,不同年龄的儿童对零食的偏好也有所不同.年龄小的儿童爱吃饼干和饮料,年龄大的孩子爱吃巧克力和膨化食品.调查显示,7至9岁爱吃饼干和饮料的儿童比10至12岁爱吃饼干和饮料的儿童均多出9个百分点以上;10至12岁爱吃巧克力和膨化食品的儿童比7至9岁爱吃巧克力和膨化食品的儿童分别多出7个和5个百分点以上.
三,零食消费中果冻独占鳌头,城市儿童对果冻有特别的偏好.
果冻食品以其新鲜的口味,科学的营养成分及细腻爽滑的口感,成为城市儿童最喜爱吃的零食.本次调查显示,六成以上的儿童表示平时爱吃果冻;其次是水果,占57.2%;表示爱喝饮料的儿童占51.7%.
经常购买果冻的儿童家长每年在果冻上的花费超过百元.
5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元.分城市看,广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高,分别达到了174.1和170.7元,居前两位;北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元,分列三,四位;相比之下,西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低,仅为22.3元.
一批果冻品牌已确立市场地位.
"喜之郎"以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢,也赢得了家长们的心.本次调查显示,"喜之郎"在儿童家长中的综合知名度最高,提及率达到90%;"乐百氏"和"旺旺"的提及率也超过五成,分别为66.2%和53.9%;"徐福记"和"波力"的提及率分别为42.8%和35.2%,分列四,五位.
男女孩消费品种和比例不同的调查,可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发,宣传等方面准确定位.
资料来源:摘编自《北京现代商报》2002-08-09.
2,有助于掌握目标市场的特点.
营销备忘2 中国消费者的五种面貌
日前,根据全球市场资讯权威机构AC尼尔森的最近一项调查表明:在当今复杂的市场环境当中,中国消费者呈现5种不同的面貌.
近期,AC尼尔森在北京,上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查.参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水,方便面,瓶装水,牙刷,手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位.
"调查结果很有启发性,"AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说:"我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好,并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯.""中国有5类消费者,可以称之为敢于冒险者(占14%),努力耕耘者(占22%),价格至上者(占27%),潮流追随者(占26%)和时代落伍者(占10%),"艾励达先生解释说:"我们可以根据消费者类型进行市场细分."敢于冒险者乐于尝试新事物,喜欢购买最新技术和新潮的东西;努力耕耘者则以质量为第一位,愿意花钱买高质量的品牌;价格至上者讲究物价有所值,为买得合算情愿等到商品降价;潮流追随者容易受到广告影响;时代落伍者也要买品牌,但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大.调查结果表明:商家应该更加注重市场细分,避免陷入价格竞争和盲目广告投放.
调查所覆盖的三个城市当中,上海以价格至上者为主,有31%的受访者属于这类群体,而在广州,潮流追随者占所有受访者的三分之一.北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市.
资料来源:国际金融报 2002-04-04
3,有利于制定市场营销组合策略.
4,有利于提高企业的竞争能力.