中国虎网 2009/7/7 13:42:42 来源:
未知
渠道狭窄，广告限制，见货率低一直是中国医药营销的显著行业特点，“狭谷”里作战是其最贴切的描述。纵观中国医药产业，近几年来平台调整、增速减滞、发展缓慢，却热闹非凡。资本大力度重组、外企逐步渗透、医疗改革加快、国家监管力度加大，商业渠道的快速变革、中药国际化初步思考、知识产权纠纷等一系列热点主题都不断地在行业内引起企业的巨大震荡和快速聚焦。在震荡和聚焦的背后，我们可以感知到中国医药行业在从无序、松散的市场竞争中走向行业提升、重新洗牌的‘十字路口’。特别对于大多中小企业来说是危机四伏，有的倒下了；有的是‘四面楚歌’而措手无策；也有的在困境中苦苦挣扎，寻求突破。简言之，来自于国家宏观政策、行业发展态势、企业自身三方面原因让一向渠道狭窄的医药营销，更面临“狭谷”里挣扎的困境，本文试图从现今国家医药行业大环境入手，分析当前医药行业面临的困境，找出适合医药行业发展的策略，希望本文能对读者有所启迪。
关键字：医药行业，大环境，销售策略，市场营销；
正文：
当前医药行业大环境及现状概述：
“卫生部2006年3月29日召开全国卫生系统治理医药购销领域商业贿赂专项工作会议，卫生部部长高强说，医药购销领域的商业贿赂行为加剧看病难看病贵，损害了党和政府的声誉，败坏了卫生行业和医务人员的形象，是造成医药管理混乱、医患关系紧张、医疗纠纷增多的一个重要原因，必须坚决治理。 ”这次专项治理的重点主要有：1、医疗机构领导及有关工作人员，在药品、医用设备、医用耗材等采购活动中，收受生产、经营企业及其经销人员以各种名义给予的财物或回扣的行为；2、医疗机构的医务人员，在临床活动中，收受药品、医用设备、医用耗材等生产、经营企业或经销人员以各种名义给予的财物、回扣或提成的行为；3、医疗机构接受药品、医用设备、医用耗材等生产、经营企业或经销人员以各种名义给予的财物，不按照行政事业财务会计制度规定明确如实记载、私设小金库、用于少数人私分的行为；4、医疗卫生机构有关人员在基建工程、物资采购、招标等活动中，收受有关企业和经销人员给予的各种名义的财物的行为；5、卫生行政机关工作人员利用权力，在医药购销和工程招标等活动中，收受有关企业和经销人员以各种名义给予的财物的行为。
从06年3月29日卫生部部长高强讲话中得到这样一个信息，在一定阶段国家将要治理整顿医疗市场中存在的商业贿赂行为，并有可能形成一个长效的监督制约机制，在此极其困难的医疗环境中制药企业将采取何种营销策略呢？笔者认为这是当前制药企业中高层管理者人员都在思考和关注的问题。这样困难的医疗行业大环境将要持续多久大家都很难作出预测，大家都在观望和等待。悲观的看，可能在今明二年内都会有较长的持续和影响；乐观的看，此次医疗环境的治理整顿可能持续在今年年底明年年初，但是还是会波及影响到明年。此次医疗市场的整顿对企业的影响从广度和深度来说都将会是长期的，那么作为企业的中高层管理人员来说，应该从企业发展战略的高度给予关注和重视，制定一个中长期的应对战略规划和措施，以自变应万变来适应新的医疗环境的不断变化。
因此我们可以从以下几方面来详细分析一下宏观大环境对医药企业的具体影响：
一、国家宏观政策在一定程度上影响和限制了企业的发展。
国家从国计民生考虑，对医药行业宏观政策的调控和力度不断加大，在一定程度上影响和限制了企业的发展，使整个医药行业处于低迷的状态，主要表现在药品限价、药品分类管理、处方药限售、广告监管、打击医药灰色收入等方面。从长远来看，国家对医药行业宏观政策的调控是有利于国计民生的，对行业的未来发展有很大的促进作用，但从近期微观层面的效果看，作为中国医药企业被动应对，在一段时间内难免会受到影响和限制。
1、国家对药品价格的监管调控力度不断加大，药品价格将持续走低。
自政府恢复对部分药品价格实行管制以来，药品已经连续17次降价，据统计，2001年至今，我国已经有1000多种药品降低了价格，平均降价幅度在15%以上，累计降价总额在300亿元左右。然而，降价的效果似乎并不令老百姓满意，因此，价格持续走低仍有广泛的社会基础。如果站在相关医药企业的角度来看，落后的生产、管理和营销体制早已让企业无法承受更进一步的打压。
2、药品分类管理的影响。
自国家制定实行药品分类管理政策以来，OTC目录、处方药目录、招标目录、社保目录等等相继出台。一方面这些政策强化了药品的安全性，让广大人们得到了实惠。但另一方面，一系列的政策使生产企业、流通商家、医院毛利率空间不断受到挤压，三方也因此纷纷怨声载道。其中生产企业受到的影响最大，成为了“受气的媳妇”：千军万马争过‘独木桥’，艰难中标后，又要受医院的气，只有闯过医院“灰色收入关”，才能真正实现产品的销售，出现“不中标等死、中标找死”的艰难状况。
3、处方药“限售”的持续影响
政府近两年来对于处方药的监管力度仍在加大，对处方药的安全生产和环境保护、销售方式等方面有明确的政策规定，特别在药店的处方药销售环节，严格要求凭处方购买处方药，处方药的品种也在不断放大，对医药企业产生不小的影响。
4、医药广告监管的影响。
国家有关部门近两年对医药广告（电视、平面媒体、宣传手册等）进一步进行了整顿和规范，监管范围和力度在不断加大。虽然政府的初衷是针对误导性、侵权性以及欺诈性的违规广告宣传进行监查。但这也无意中让广告形式单一的医药企业在进行市场宣传推广时，很难把握好主题诉求点以及对度的拿捏，这无疑制约了企业的市场推进步伐。
5、打击医药灰色收入的影响。
医药灰色收入一直是医药营销的敏感话题，是医药营销的潜规则。医药渠道原本狭窄，终端的争夺更是白热化，兑费的竞争一直是渠道竞争的法宝，是渠道竞争的主要推力，同时这也是企业营销费用支出的大头。国家打击医药灰色收入固然是想净化市场，可客观上却造成了医药企业原有营销模式在短期内陷入了瘫痪。营销模式将要发生变革，大家已经形成了共识，但关键的问题是，在改革未完成以前，这些企业是否能抓住历史机遇实现跨越式发展，或者至少是能平稳地度过转型期！！在这段非常时期掉队地企业要么只能继续违规操作，要么将一蹶不振！
二、中国医药行业进入全面整合竞争阶段，对企业的综合竞争实力提出严重考验。
1、资本度重组和外资渗入。
近两年来，国内医药企业通过购并、重组形成了一些大公司、大集团，出现了一些全国性龙头企业和一批区域性龙头企业，这些企业相对占有了更多的社会资源，在市场占有率、市场掌握能力、企业赢利水平方面优势明显，具有举足轻重的行业地位；国外资本也逐步通过独资、合资、控股的方式向中国市场渗透，强大的研发能力和高效的营销水平，将会对中国医药市场产生剧烈冲击；整个行业的层次也随之有了质的提升，综合实力之间的竞争将成为行业竞争的主流。中小型企业如果应对无力，在竞争中也将难逃被兼并或被淘汰出局的命运。
2、渠道变革与整合加快。
近年来中国医药渠道快速变革，通过一级医药商业公司分销到二三级医药商业公司再流向终端和消费者的纵向渠道模式，正在被多元化、跨区域、纵横延展的立体渠道网络模式所代替，第三终端也乘势兴起。医药商业体系正在发生变化，流通企业和大型连锁超市正经历资产重组并逐步向规模化和集约化发展；大型平价超市以价格优势参于竞争；城市小药店快速增加，数量多、规模小、分布散，多过“米店”；第三终端（农村市场）正在引起各界的重视；网络销售的开禁；商业体系的变革加快，企业产品分销难度加大，对市场掌握能力减弱，营销成本不断增加也是渠道正在变革的特征。企业、商业、超市、医院之间快速交融和整合，工商联盟、商业战略结盟、商家到医院开超市、商业办医院、医院搞批发等多种新商业形式正在出现，医药渠道也因此变数增多，风险也随之加大。
医药渠道的快速变革与整合，对生产企业传统的销售组织管理体系、市场划分、产品流向、物流配送都提出了严峻的挑战。
3、行业细分和重新定位已成趋势。
随着中国医药行业进入全面竞争阶段，产品和营销同质化程度越来越高，行业洗牌在所难免，行业结构调整将进一步加快。很多企业在困境中寻求新突破，已开始对产业链、市场区域、商业渠道、产品品类进行重新定位，在行业细分中寻找差异化竞争优势，应对市场竞争，否则将会被淘汰出局。同时，中国经济的快速发展，人民生活质量不断提高，形成了多层次的医药市场消费结构，为企业的差异化定位提供了基础保证和选择空间。但需要医药企业重视市场调研，以科学的方法对市场形势进行系统分析，准确把握，结合企业资源优势，及时、正确决策，快速整合和运作，抢战市场致高点。
4、OTC市场的快速崛起。
医药市场的竞争从对处方的争夺逐步转移到对医院药房、零售药店的争夺，中国OTC市场蕴涵着越来越巨大的商机。目前，中国OTC市场发展强劲，每年基本保持在10%左右的增长率。2005年中国OTC市场增长情况位于全球第五位，为42亿美元，增长11.2%；5年之后，中国就可能成为全球OTC的第三大市场，10年之后，也将超过日本位居第二，到本世纪中叶，有望成为全球最大的OTC市场。OTC市场将成为中国普药快速发展的主流市场，必定是企业争夺的焦点，竞争日趋激烈。OTC市场是一个完全自由竞争的市场，面对是广大人民群众的自主选择，对企业的品牌塑造和营销整合能力具有较高的要求，可以说，将会是企业综合经营实力的对决。
三、固化的营销模式面临危机
“老化产品＋简单广告+业务员+政策+招商”的传统性、游击式、浅层次的市场运营体系和“分地盘、下任务、抓货款”的粗放型营销管理模式，已不适应和满足新市场
环境的需要。面对竞争日益白热化的医药市场，这些模式要么受到政策限制，要么越来越无效，要么反遭消费者厌恶，企业最后被淘汰出局。
1、产品同质化严重，缺乏创新。
我国医药产业发展水平仍然偏低，研发投入严重不足，到目前为止，市场上主要是通用类药品和仿制药，鲜有特色产品，国内企业拥有自由知识产权的产品寥寥无几，技术附加值极高的新制剂的开发也处于落后状态。
面对激烈的市场竞争，企业为了生存，“进行有限的仿制”便成为许多企业选择的捷径，几十甚至百家企业竞相申报仿、改制药物或制剂，仿、改制品种市场泛滥，产品同质化严重，最终造成大家互相倾轧，争先降价的自残局面。据调查，去年至今，到国家药监局申报的仿制、改剂型品种多达3000多个，中药的申报数量也于2005年8至9月间首次超过了西药。
2、传统营销体系不适应商业渠道的快速变革。
中国医药渠道正在向多元化、跨区域、横向纵深延展的立体渠道网络模式转化，纵向深度和横向宽度加大，分销和推广难度增加。特别在零售终端运作上对企业的整合营销能力和队伍专业化方面提出较高要求，跨区域大型连锁药店的快速发展也对企业的营销管理水平提出挑战，带有计划经济色彩的传统营销体系已不能适应商业渠道的快速变革，疲于应对。有的企业也根据商业渠道的变革进行了相应的营销体系调整，但渠道分工不清晰，运作方法不专业，有其形却无其实，出拳无力，水土不服，受渠道变革影响较大。适合新形式下的渠道模式创新势在必行！从医院到药店，再到风起云涌的第三终端，医药渠道正在变革，正在拓宽，但是什么样的渠道模式才适合中小医药企业的发展？企业管理者需要自我突破、自我超越，从改变经营理念入手，借助外脑，去研究、探索和不断实践。
3、粗放型管理模式难以对市场快速反应。
“分地盘、下任务、抓货款”的粗放型营销管理模式已不适应和满足复杂的市场环境的需要，难以在公司决策快速贯彻执行和对市场的快速反应之间进行有机结合。具体来说，营销体系中岗位职责部完备、不清晰，甚至有些企业只有销售部没有市场部，缺乏对市场的研究和主动推进；政策制度有时甚至是拍脑袋想出来的，而不是按照市场、根据公司战略制定出来的；业务流程更是官僚主义，不以效率为先，这必然会导致：一方面，企业领导的好决策难以执行到位，流于形式；另一方面，市场信息不能及时反馈到管理者那里以供决策参考。建立适合企业现状的高效营销管理控制系统是此类企业的核心问题。
4、浅层次的市场运作模式使市场重心无法下沉。
前几年的招商是医药企业迅速发展的法宝，自建队伍自营市场却是现在的主流。随着中国医药渠道向向多元化的、跨区域、横向纵深延展的立体渠道网络模式转化，企业要主动帮助商家对产品深度分销和零售终端运用能力顺着渠道往下延伸，进行下沉，才能做深做透，实现对商业渠道的有效掌握和深度开发。问题是，现行营销模式，市场运作的重心都在营销本部，区域和终端运作能力都有限，如何突破这一点，决胜终端？有效的渠道整合和市场推广策略将是对企业市场运作模式创新的重要突破口。
从企业战略发展角度来看，企业的中高层管理人员要有长期的应对医疗行业大环境变化的战略认识。制定中长期的战略战术规划，战略战术目标和战略战术任务。在机遇与挑战之间，寻求企业生存和发展的空间。 那么，如何应对这些挑战，找到新形式下医药企业的发展策略呢？笔者从以下几方面提出一些粗浅看法：
医院市场营销策略：
首先是医院销售方面坚持走专业化的学术推广，依靠以前建立起来的医院关系来巩固产品在医院的销售量。通过临床科室科研项目的资助，临床医生的职称考评，学术性文章的发表及提供学科前沿的学术帮助，交流等来塑造企业在医院的形象，提升在目标科室，目标医生的整体形象，品牌形象和产品的知名度。应用学术性营销组合策略来巩固和提高企业产品在医院的销售量。
其次制定临床代表的日常拜访中长期工作计划，制定临床代表的日常监督考评机制；利用夜间拜访，家庭拜访，组织医生活动,有计划，有步骤地来稳定和促进产品在医院的销售。
OTC市场和第三终端市场营销策略：
首先是制定完善的OTC市场和第三终端市场的管理体系，组织架构（建立从公司总部到办事处的营销组织架构）建立健全OTC，第三终端营销网络。组建OTC，第三终端市场销售队伍，建立健全对OTC，第三终端营销队伍的管理，考核和激励体系。
其次是OTC，第三终端渠道建设：
A. 借助大中型连锁医药公司的配送能力，直接铺货到药店终端；
B. 与一级物流医药批发公司建立战略性合作伙伴关系，借助医药批发公司的流通平台，终端覆盖能力，通过开订货会，在医药公司开票大厅设置促销专柜，配备专职促销人员.与医药批发公司各驻外销售机构和销售人员配合等营销模式，企业制定配套的销售激励政策和促销措施，快速铺货到下游终端客户（零售药店，社区卫生服务中心，职工医院、诊所和偏远的农村市场）；
C. 组建自己的专职OTC和第三终端营销队伍，按区域划分，通过自己的终端销售人员直接接触终端客户，推销药品，给予终端客户一定的进货奖励政策铺货到终端渠道；
D. 建立健全OTC和第三终端客户档案，依据终端客户的经营规模，同类产品销售及自身产品销售量等来划分ABC类客户，销售代表依据终端客户的划分来作好日常的终端维护和促销。
E. 制药企业在不同的产品周期（产品投入期，成长期、成熟期、衰退期）制定不同的营销政策来加大产品在各个时期的市场铺货和市场 占有率。
网上销售药品营销策略：
国家已逐渐放开医药企业开办网上售药业务，企业经营管理者应该顺势而上，“得先机者得市场”，尽快建立网上售药销售业务，抢先占领网上售药市场。
网上售药营销组合：
产品组合：品牌产品+普药，以品牌产品为主打，带动其它药品的销售
价格策略：执行国家物价局批准药品零售价在网上销售
促销策略:主打产品购XX合赠一或赠送一定的小礼品和制作其它促销品以供网上售药专用.网上售药因其没有中间销售环节,企业有较大的利润空间,可以把一部份的利润空间投入到专业媒介和目标患者关注的媒介上，刊登硬性广告和软性文章,提高企业整体形象和品牌知名度并促进医院市场,OTC市场和第三终端市场的销售,最终实现网上销售的第四终端渠道格局.
广告宣传策略:制定年度网上广告策划书,企业产品有针对性的，有计划、有步骤开展对目标患者的宣传教育,采用硬性广告的“推”和软性广告的“拉”来促进患者对企业产品的品牌忠诚度和长期的购买习惯
会员制策略：以会员制模式来稳定和培养患者对企业产品的品牌忠诚度，使企业产品在网上销售有稳定的患者群。
售前售后服务：企业网上资询人员应热情提供网上患者的资询，并留下患者的联系方式，以并追踪反馈。针对已购公司药品患者，要建立客户档案，定期不定期进行追踪调查和了解并提供无偿的相关药品知识资询，特别是针对已购买药品后的患者要给予提醒或了解其再次购买意愿，以培养忠实患者客户群，向二次以上购买企业产品和会员患者定期邮寄企业相关产品资料和最新的促销优惠政策。
小结： 总之，随着医药产业的快速升级，市场环境的深刻变化，医药企业市场营销的主题也要发生深刻的变化，大环境的改变已不可逆转。企业应根据行业环境、竞争态势及发展变化的要求，最重要的是脚踏实地进行内涵式的战略定位与调整，通过对企业现有内外部资源的分析和准确把握，务实地进行企业资源的有机整合，做好市场营销、营销管理、产品的创新，发掘、提炼、增强和有效发挥企业核心竞争力，确保为市场营销提供源源不断的动力，逐步做精、做强、做大，使企业立于不败之地。