一些有意在第三终端市场开拓的企业已经开始了对终端渠道的建设，部分企业已经取得了不错的成效，但也有部分企业在该市场经营多年却未见多大成效，甚至无奈退出，主要原因还是企业对该市场的形成及其发展形势认识不够。

 

 

　　从发展阶段来看，我国医药营销经历了产品与技术竞争和价格与促销竞争两个时代，随着国内产品与技术的发展，企业之间产品品牌化不足，同质化现象严重，而国家药品招标制度和多次下调药价政策实施后，单纯依靠产品与技术差异再也难以包揽市场。此外，在新医改方案实施的调控下，压缩药品流通环节，规范医药流通行为已经势在必行，因此价格战和促销战也受到了严格的控制和限制。

 

　　随着新医改方案的推进实施，医药企业之间的竞争模式必然发生变化。在原有环境下，传统销售渠道因其广大的辐射能力受到众多上游企业的青睐。但是在此模式下，上游企业难以有效地控制下游渠道，多层结构使得企业政策执行效率不高，也不利于形成产品的价格竞争优势，商机信息不能准确、及时地反馈，容易造成人员和时间资源的浪费。

 

　　根据医改方案规划，医药流通渠道扁平化成为必然趋势，一步到终端的供应体系成为既定的政策选择，同时国家也将加强监管，实施资格准入制度，如新农合供应配送以及社区卫生服务中心的药品配送资格等。在这样的大背景下，医药企业之间以渠道与产品服务的比拼为主的竞争模式成为主流。

 

 

　　在渠道竞争和服务竞争的模式下，行业集中度将进一步提高，区域龙头医药商业公司进入高速发展期，包括代理商的选择、当地商业公司的协作、结算模式、物流模式等渠道的把控能力，产品的供应、医师和患者的教育、技术的支持等服务内容，成为竞争的主要要素。尤其是在新医改方案实施推进过程中，第三终端市场的迅速扩容使得上述竞争要素显得越发重要。在新医改的环境下，笔者认为，企业渠道营销需要注意以下几点：

 

　　1.产品结构优化。在新医改“大指挥棒”的调度下，无论是广东取消加成、增设药事服务费，还是上海或宁夏等地的各种试点，其本质都是政府掏更多的钱，都是围绕各大用药目录形成的。同时，随着医保支付对象和支付方式的改革，各大目录中的产品也是医师今后用药的首选，必将成为渠道中间商认可程度最高的产品，推广和上量都更为容易。拥有这些产品的医药企业与中间商的合作也更为容易并更有深度。因此，产品结构的优化主要围绕各用药目录形成。

 

　　2.增强把控能力。增强渠道把控能力需要转变与代理商之间的合作关系。首先选择具备区域市场资源和渠道资源的代理商作为市场开发的最佳合作对象，由原来的交易型合作关系向伙伴型合作关系转变。在传统的渠道关系中，企业与中间商之间主要为交易型关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，企业对中间商产品的销售以及服务大多不关心，中间商为追求利益最大化甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在这种关系下，渠道之间无法形成合力，甚至产生内耗，反而不利于产品销售。转换成伙伴式合作关系后，医药企业与中间商形成唇齿关系，由医药企业对整个销售渠道制定并调整销售计划，中间商严格执行并反馈相关市场信息，医药公司与中间商形成一体化经营，实现医药公司对渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个整合体系，充分发挥各自的优势资源，共同经营好市场。

 

　　3.避免渠道冲突。在产品推出初期，中间商越多无疑越能让销售量不断提升，但是随着市场推广幅度的增大，各级渠道之间的冲突往往会成为制约上量的一个关键因素，包括同一渠道同一层次中间商之间的冲突，使得同级代理商（或医药商业批发企业）之间跨区域销售，即窜货问题、压价销售等；不同级中间商争夺客户资源，大大挫伤下游渠道成员之间的积极性与合作性。还有多渠道建设后，不同的渠道营销系统服务于同一目标市场时所产生的冲突，如互联网销售平台、销售队伍、中间商三条渠道之间的冲突，造成销售网络紊乱、价格不一等。

 

　　渠道的冲突主要是渠道建设初期企业的规划或者产品推广过程中对中间商区域划分欠缺规划引起的。目前国内医药营销体现出来的多为水平渠道冲突和垂直渠道冲突，尤以水平窜货最为常见，但是随着网络营销的解禁，多渠道冲突也可能出现。企业需要把握好各种渠道资源，控制并利用彼此间的各种关系，达到最佳平衡，减少内耗。

 

　　4.专业化与差异化。目前的药品经营主要是用更加专业有效的差异化营销手段来摆脱同质化竞争。在医保支付手段和方式发生改革后，医生的用药角度将逐步向患者靠拢，通过带金拉动处方的营销方式将难以推行。而无论是学术营销、品牌营销、服务营销或是特色营销，其本质就是从药品经营的专业化本身出发的专业化、差异化路线。可以预见，未来几年后，这种营销方式必将逐步取代以往的带金销售、药店促销等基础营销手段，成为主流模式。（李樱慧）