中国虎网 2009/12/23 8:41:32 来源:
未知
临近年终，不少医药企业已经开始制定年度营销计划。
2009年可谓是医药行业的“政策年”，随着新医改、基本药物制度的出台，GMP、GSP的修订，
2010年医药企业将迎来更大的挑战。因此，年度营销计划的制定对于医药企业非常关键。尤其是中小医药企业，不仅要遵循年度营销计划制定的普遍原则，还要深入研究自身所处的发展阶段、抗风险能力、自身特点等因素，综合考虑，才能制定出贴近实际，真正能够付诸实施的年度营销计划。本期我们以一家中小型普药企业的营销模式升级与年度营销规划为例，与大家探讨如何量身制定年度营销计划。
A企业以普药产品为主，多年来一直依靠商业运作取得了快速发展，特别是近4年的复合增长率达到31%，在小水针领域内树立了稳固的地位。然而，企业也面临着诸多问题，比如产品结构有待合理化、产品销售模式有待升级、销售管理有待规范、销售人员素质有待提高……像这样一家以普药为主的中小型企业，在制定年度营销计划的时候与大型医药企业有何不同呢？
宜求稳不求急
改革绝不是一蹴而就的，有变革就有风险。中小医药企业普遍抗风险能力较弱，企业即使意识到了目前存在的问题，明确了将来的改进策略，在改革中也必须慎行，要充分考虑到变革可能给企业带来的潜在影响，以实现新老体制的顺利过渡。
A企业
2009年销售额预计将达
2亿元以上，已经颇具规模，然而从其营销模式来看，长期以来一直依靠商业流通模式，导致部分毛利相对较高，具有一定特色的“半普药”
、“新药”等不适合商业流通渠道的产品始终难以做大。
根据这个情况，首先对产品进行分析研究，根据销售额
、毛利水平
、市场潜力
、竞争优势
、操作空间等多个维度将产品分为“纯普药”、“半普药”、“新药”
，并分别对应了纯商业流通、建设终端、
招商代理模式。接下来
，就需要根据产品梳理的结果对产品进行严格的渠道区隔
，以实现价格保护与市场保护。
由于
企业目前所有的产品均在商业流通渠道进行销售
，如果短期彻底进行产品调整
，现有的销售规模将难以保证，且营销人员的思想观念、工作方法难以适应，新渠道开发的前期费用也难以保障，企业就将面临业绩迅速下滑，同时费用大幅攀升的风险。因此，企业要先从商业渠道中拿出销量不大、毛利空间相对较高的少数几个产品进行终端建设，避免对商业客户的较大影响；同时先利用现有商业渠道销售人员的闲暇时间开发基层市场，避免了新渠道开发过大的前期投入，使企业能分阶段、分步骤稳步过渡到预设的轨道上来。
宜求用不求全
企业发展到一定阶段，往往会遇到各种问题，但问题也要分主次、分先后来解决。相应来讲，企业要首先考虑实际需要，而非短期内健全所有的职能、部门。
比如，从现代营销角度来看，A企业多年来的营销工作仍处于“销售层面”，而非“营销层面”，仅仅依靠价格优势与多年来累积的小水针领域内的品牌优势进行销售，相应的市场职能
（如产品分析、政策制定、信息收集、活动策划等）、政府事务职能
（政府公关、目录增补、招投标、质量事件）等很多职能都是缺失的。
由于企业暂时急迫需要的是建立起一个有力的市场部，辅助企业半普药产品、渠道顺利成长起来；政府事务部虽然也起着非常重要的作用，但短期一方面难以招到合适的人才，一方面重要性也略低于市场部，因此，在第一期营销体系中，政府事务相应的职能暂归市场部担当，待时机成熟，再独立发展为一个完善的部门。办事处的构建也不需要像大型医药企业一样健全所有的职能、岗位，而应一切从简，够用即可。
大型医药企业在多年的经营发展中已经逐步建立起完善的、正规的管理制度与流程，缺乏的是灵活性；而中小型企业在管理的规范化方面要弱得多，相应的制度、规定要么根本就不健全，要么形同虚设，典型的特点就是以“人治”代替“法制”，制度软弱无力，过于“灵活”，因而在制定年度营销计划时应偏重于“定”的控制，而非灵活。
A企业多年来也积极进行了多种营销模式的探索，由商业销售模式为主，尝试了小规模自营、个别产品招商代理、
OTC模式等等，却均以失败告终，最终导致领导者失去了信心，员工也逐渐对新产品、新模式失去了积极性，其症结就在管理缺乏规范性与完善性。因此，企业必须马上建立销售管理制度、办事处管理制度、人员管理制度等一系列强化管理的规章制度，并形成相应的手册，从制度和管理上保障变革的成功。
宜求定不求活
宜求法不求谋
中小
医药企业与大型医药企业的重要差距之一在于中小企业普遍缺乏高素质的管理人才，因此很容易导致企业的发展与企业家的思想相脱节，往往是企业家对企业的发展有着非常好的构想，而企业的管理水平、资源能力却远远达不到。也就是说，中小企业往往缺的不是战略，而是方法。
A企业的营销管理人才非常匮乏，而且现有营销人员已经习惯了现有销售模式，公司从上到下只对商业销售模式熟悉，其他模式几乎完全陌生，即便已经为企业制定了发展战略，并进行宣教之后，营销人员仍然不清楚如何来做。因此，工作重心应转移到如何将战略、策略落实为具体的行动方案上来，将每一项工作列出详尽的流程、规范、参考方法、行动计划，真正实现营销模式的升级和管理能力的提升。
（孙哲）
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