消费者传统的心理是对任何产品都会有一分钱一分货的感觉。药品也不例外，只不过作为一种特殊商品，很多人会有病乱投医，被广告所诱惑。但是，在自身各种营销因素都较强的情况下，如果产品的定价略高于其他企业的同类产品，对塑造强势品牌会注入很大的内在因素。因此一个实力较强的企业，如果最初将产品定价略高于其他同类产品，一旦进入良性循环，会在营销过程中为产品带来更大的利润空间，为产品下一步的增量、换代升级等提供强有力的经济条件，否则，在营销过程中频繁涨价，弄不好会使市场销售陷入混乱境地。但依靠价格打造品牌时，须注意以下两个问题：一是如果同类产品的价格普遍偏低，几元钱的产品即使多出20%，超出的部分也超不过一元，而十几元或几十元一盒的产品即使每盒多出10%也会让消费者望而生畏，同是涨价，前者会让消费者在心理上很容易接受，后者则容易造成被动的局面。二是企业除广告外，必须通过公益活动、事件炒作等实现对品牌的打造。

 

 

　　产品上市前对价格的制定要作充分论证，其中包括同类产品的价格、竞品企业的实力、发展后劲、市场发展趋势、营销操作手段等。比如说企业要采取广告加终端的大手笔营销手段，就必须在价格制定时为今后施展各种营销手段留有充分的经济空间；如果是采取薄利多销的营销手段，则可将价格制定为与同类产品相仿或略低，以吸引消费者对产品质优价廉特点的注意力。因此，产品上市前针对如何定价问题，企业应对本产品的市场发展作充分估计和论证，切忌产品上市后频繁调价造成市场混乱，给竞争对手可乘之机。

 

 

　　市场份额的占有是决定产品能否成为大品牌的重要依据，一般来说，一个产品只有销售过亿元后才有可能向大品牌、第一品牌靠近。但要达到这一目标，除该类产品具有较大的市场份额外，在营销中所付出的代价也是相当大的，前几年的投入会远远大于产出，尤其是广告投入，前期很难进入良性循环，因此如果企业一开始就对打造权威品牌有充分的论证并有足够的把握，在价格制定时，一定要把广告费用的空间留出来，否则，投放过大时，就很难进入良性循环的营销模式，更不能蓄积足够的经济实力去争夺更大的市场份额。如果产品对未来市场定位是低价普药策略，价位过高会让消费者感到“不实在”。假如产品走的是招商途径，价位必须一次性高定。

 

 

　　初看起来，药品价格与企业文化并没有什么相关之处，然而，一个优秀的制药企业，要成就一个甚至几个名牌产品，价格与企业文化之间有着十分内在的关联。因为作为一个知名企业，不但在营销方式和手段上要高人一等，企业还要受到社会关注，为此，必须经常参加社会各项公益活动。试想，一个价格混乱的企业，怎么会得到社会的认同呢？况且参加各种社会公益活动，本身就需要资金的捐助与投入，没有良好的价格空间，社会捐助就无从谈起。因此，一个制药企业的社会性不是在价格如何低廉，而是在于进入良性发展后如何对社会进行付出，如何回报社会，而这种付出又会转化成消费者忠实度的推动力。

 

 

　　一般来说，不主张在产品营销过程中频繁调价，这样很容易造成价格混乱，而给竞争对手以可乘之机，现实中，企业在调价过程中受到伤害的例子是很多的。但是，在激烈的市场竞争中，由于原材料不断涨价、营销费用提高和不断加重的销售任务，使得制药企业把调价作为市场调节和完成销售指标的杠杆，因此，一般情况下，一个销售较好的产品会在一两年内上浮一次价格。这里需要提醒的是，每次调价前都应对消费者的心理作一次充分全面的调查，让消费者能很自然地接受；调价前要进行一段时间的控货，尽量把从前的低价产品消化干净，切忌向经销商送人情让他们囤货，以造成市场混乱；调价后OTC人员要及时和零售药店沟通，让店员迅速适应调价后对新价位产品的推荐与销售，以便于调价初期顺利分销。

 

　　当然，我们所说的价格是根据企业品牌、产品知名度、生产制作工艺、原材料采购成本等方面因素制定的，即使价格制定相比同类产品高，也要符合优质优价、符合国家价格指定的相关法规政策，而不是像个别制药企业那样采取借机涨价的方式使企业形象受到影响，只有在政策法规允许的范围内采取良好的价格杠杆进行市场调节，才能为产品营销顺利上台阶产生有力的推动作用。 （张东风）