编者按:
与许多大众消费品一样，广告宣传是人们认知、购买保健食品的重要渠道。但目前，报刊、广播、电视、网络等各类媒体中出现了大量虚假违法保健食品广告。国家食品药品监督管理局数据显示，仅在2009年，全国监测到数以万计的保健食品广告存在严重违法行为，其中报纸广告15301次，电视广告7090次。尽管食品药品监管部门、工商部门采取了一系列措施强化监管，但保健食品违法广告仍屡禁不止。要根治保健食品广告乱象丛生的问题，不仅需要监管部门的强力监管，更需要行业自律、媒体负责、消费者自觉抵制。
□ 李军辉
违法广告花样繁多
广告监督力度不足
面对市场上名目繁多的保健食品和铺天盖地的立体式广告宣传，消费者难免困惑，“乱花渐欲迷人眼”，不知如何取舍是好。特别是当前我国保健食品广告违法现象比较严重，虚假和夸大的广告宣传屡禁不止，消费者更是难以辨别甄选。这些保健食品违法广告的存在，既损害了广大消费者的合法权益，也阻碍了保健食品行业的健康发展。
违法广告花样繁多
据国家食品药品监管局有关数据显示，仅在2009年，全国就监测到数以万计的保健食品广告存在严重违法行为，随意扩大保健功能疗效和增加适用人群是违法广告宣传的两大突出问题。如：将改善贫血说成养颜、提高免疫力；将缓解体力疲劳演绎成补肾、增强性功能；将辅助降血糖、降血压、降血脂夸大为治疗“三高”；将增强免疫力宣传成不感冒、治癌症、防百病等。
保健食品违法广告的常见形式包括以下几个方面：辅助变治疗（夸大功能主治范围）、刻意吓唬人（夸大所处健康状况产生的不良后果）、绝对疗效化（使用最高级语言、承诺性用语、绝对化保证）、广告托泛滥（挖空心思利用有关患者、专家、研究机构等）、凭空瞎编造（绞尽脑汁编造物质成分、相关数据和健康机理）……不法企业违法广告宣传的手段和形式一直在不断翻新、层出不穷，不同品种、不同广告媒介、不同广告时段都有着不同的违法表现形式。这些新情况、新问题，为监管部门带来了更为严峻的考验和更加巨大的压力。
广告监督力度不足
据了解，国家食品药品监管局早在2005年7月就颁布出台了《保健食品广告审查暂行规定》，对保健食品广告的审批程序、审查标准、广告监测和发布违法公告等制度进行了全面严格的明确规定。但是，由于保健食品广告涉及工商、药监、卫生、公安等多个部门，多头管理的结果导致在一定程度上出现监管缺失和监管空白。同时，保健食品监管还存在着“重审批、轻监督”的倾向，法规虽严格，但监管力度明显不足。在企业追求经济利益、商业利润最大化的动机下，利用保健食品违法广告欺骗消费者、牟取暴利的现象自然难以杜绝。于是乎，一些保健食品企业就有意违法，甚至根本不去药监部门进行广告审批备案，以此逃避监管。
此外，保健食品广告违法成本太低也是监管的一大难题。《广告法》规定，对虚假宣传广告处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。但对发布违法广告的企业来说，刊播广告的收入要比罚款高出很多，因此许多违法企业虽然被处罚多次，但虚假广告铺天盖地和狂轰滥炸的宣传势头依然没能得到有效遏制。