危机是现实的，风险则是未来的，而零风险是不存在的。当今社会最大的风险和危机是缺乏风险和危机意识！在危机频发的信息全球化时代，我们一定要树立这样的意识：危机管理的预警远胜于危机的应对和处理。医药行业作为一个“高危”行业，任何负面新闻，经过网络的放大和传播，都足以对企业形成致命性的打击，甚至会是灭顶之灾！网络无孔不入的新传播环境下，如何防范、如何预警，如何转危为机，正严酷地考验着企业决策者的智慧。

    在此背景下，值第65届全国药交会召开之际，由中国医药信息传播协会、中国医药报联合主办的“首届医药品牌危机预警与公关高端论坛——网络传播：药品营销的双刃剑”暨“中国医药精英俱乐部第11届精品沙龙”，4月20日在成都新华国际酒店隆重举行，桑迪咨询集团、六力传播机构全程策划。

    主 持 人：张伟良 浙江康恩贝集团总裁

    对话嘉宾：燕 辉 中国医药报社社长

    郭惠民 中国国际关系学院副院长，危机公关专家

    刘加文 新华网总裁助理

    张继明 桑迪咨询集团首席咨询官

论坛现场

   药品传播如何借力互联网

    刘加文 新华网总裁助理

    当前，药品行业主要的推广战线仍然集中在传统媒体，有数据显示，在药企整体的广告投放中，互联网投放不到5%。医药企业在互联网上的品牌推广更多的是以观望、试水的方式小心翼翼地推进。他们既希望能够在新兴的互联网传播渠道中找到一条属于自己的路，又总是担心这条路不够宽大不够结实。这一方面有一些客观原因，比如医药行业政策性强、网络营销未放开，公认的网络推广评价体系没有完全建立等等。另一方面，也有一些主观认知方面的因素。在此向大家介绍几种网络推广手段：

    1.企业网站。网络加快了信息传播的速度，拓宽了信息传播的流量，而人们对网络信息获取的期待却是更加简单、快速。因此，品牌传播者应当时刻关注和调整网站上那些阻碍消费者直接、快速获得信息的设计；其次，企业网站建设应当围绕着品牌的核心识别来规划，诠释并植入品牌精神，这样才更利于品牌传播。

    2.网络广告。网络广告是当前企业网络营销、品牌网络传播的最重要手段。网络广告的具体表现形式不仅仅包括广告横幅、文字链接、多媒体等方法在互联网上刊登或发布广告，如电子邮件广告、搜索引擎广告等也都可以理解为网络广告的表现形式。在选择投放平台时不仅要考虑网站流量，更要契合品牌的核心价值诉求。因此，要传播品牌、塑造形象的药企，也一定要根据自身特点和定位，结合品牌文化、消费者心理以及实际情况来做有效的品牌推广。

    3.网络公共关系。在互联网改变消费者的时代，品牌推广不再是单向的推送，而是与目标受众的精准互动，受众争论一个话题远比简单地查阅相关的产品资料要更有意义、影响力更大。品牌推广者首先应当充分了解受众关心什么、需要什么，习惯以什么方式接受，找到品牌诉求的最佳表达方式。在此基础上，应当有意识地利用网络的这种互动性的传播优势，通过网络公关活动，创造一个品牌和消费者、以及品牌的消费者之间自由交流的空间。

    4.网络口碑传播。调查显示，尽管现在广告平台和广告资源越来越多，来自消费者的口碑仍是最有力的营销传播工具。具体到医药行业，消费者在做出选择药品等与健康相关的决定时，正越来越多地依赖来自网络上的朋友甚至是陌生人的建议。而这种分享与交流的特点，也决定了互联网传播必须充分重视网络口碑传播。

    对我们的医药企业而言，如何借力互联网以达到更好的品牌传播效果？这要求我们的医药企业从根本上转变沟通方式，从独白变为互动式对话，从单一推行品牌到即时体验营销。

新闻媒体：既是“双刃剑”，更是“双面胶”

    燕辉 中国医药报社社长

    身处飞速发展的信息时代，这是我们的幸运；每天面对各种残酷的竞争，又是我们的无奈。身处这样的时代，没有危机意识就是最大的危机！“公司成立初期，我大部分时间在钻研业务；而现在，我80%的时间和精力用于应对各种各样的风险。我当的不是首席执行官——CEO，而是首席风险官——CRO。”前盛大总裁陈天桥如是说。

    没有危机意识，才是最大危机

    据统计，全世界名牌企业鼎盛期平均只有三年半。每天的每时每刻，都有新的品牌诞生，也都有品牌消亡。这种优胜劣汰，就像季节变换一样，让我们无从选择，难以回避。导致企业由胜到衰，品牌由生到死的原因不胜枚举，但有一条几乎对所有企业都是相同的，那就是：危机的开始就是企业和品牌危险的开端。从这个意义上说，没有危机意识才是最大的危机。

    从根本上说，企业的危机是由于企业利益与公众利益冲突造成的。企业的基本追求是效益和利润的最大化；公众的基本追求则是公平和成本的最小化。从这个意义上说，企业出现危机具有必然性，出现危机是正常的，没有危机则是偶然的。企业的不良生产、问题产品、价格失真、安全隐患、环境污染等等，都可能是企业危机的来源。

    新闻媒体：危机公关双刃剑？

    社会发展到今天，媒体对于企业的作用已绝不仅仅是对其产品的简单传播，而是在企业与公众之间建起一座相互信任、相互依存的桥梁。由于危机事件本身所具备的冲突性、影响性和特殊性等新闻价值，极易引起媒体的关注。因此，当社会突发事件和有损社会公益的事件发生后，媒体的社会监督功能便立即启动，并成为影响和引导民意的主要推手。一方面，通过向公众传播有关企业的负面信息，而将企业推向险境；另一方面，媒体又是危机的减压阀，通过舆论引导化解公众情绪而使事态平息。因此，面对危机，企业要做的，不仅仅是纠正自己的失误、处理自身的问题，还要树立在公众中的形象，对媒体传播的效果有所作为，即新闻公关。如果说正常情况下企业和媒体的沟通是为了推进企业品牌，那么在危机爆发后，企业和媒体沟通的目的则是化解危机、重塑形象。

    那么，媒体到底是企业品牌营销的“双刃剑”，还是企业和公众之间的“双面胶”，往往取决于企业的媒体运作方式。虽然媒体运作只是企业危机公关的其中一步，但这往往是最关键的一步，甚至关乎企业的生死。企业同媒体打交道是一门技巧，更是一门艺术。

危机管理的五个关键点

    郭惠民 国际关系学院副院长

    改革开放30年，中国从计划经济走向市场经济，经历了从大众消费向分众消费转变、产品时代向品牌时代过渡的经济大变革。随之而来的有机遇，有问题，也有挑战。在信息时代，信息的传播愈加通畅，一方面带来了正面信息的迅速传播，另一方面也让负面信息无处藏匿。危机的出现无可避免，而危机管理的最高境界是“化危为机”。在危机管理的公关之道中，有以下几点需要重视：

    第一：预警重于应对

    危机是现实的，风险则是未来的，而零风险是不存在的。当今社会最大的风险和危机是缺乏风险和危机意识。当今在危机管理课题中，我们一定要树立这样的意识：危机管理的预警远胜于危机的应对和处理。罗恩·艾尔索普曾说：“企业经营火爆之时，必须建立‘声誉资本’，以便于危机出现时能安然度过。声誉资本的建立穷年耗月，但却能毁于瞬间。”过去，我们讲求“以史为鉴”，但对于如今的时代，我们更应该以未来的眼光看问题。

    第二：了解媒体，重视媒体，在危机处理中正确应用媒体

    网络时代是个重新部落化的时代，以网络为标志的信息传播全球化，改变了人类生存的传播生态。财富资源、权力/暴力资源、传播资源成为社会三大资源。传播力在一定程度上等同于影响力，而负面报道的影响力尤其大，往往需要用6-8篇正面报道才能抵消一篇负面报道的影响力。

    这是一个真正多媒体的时代，我们应当树立正确的媒体关系观。在这样的时代生存，如果企业没有全面的媒体认识，媒介经验几乎等于零，这种“媒体盲”在企业危机到来之时几乎就是灭顶之灾。

    第三：深刻认识危机管理

    危机管理有三层含义：第一，防范，最大限度地减少危机对组织的潜在伤害；第二，处理，即帮助组织控制危机局面；第三，善后，即尽最大可能保护组织的声誉，重建信任，重启市场。这是危机管理的三层含义，也是它的三个阶段。在不同的阶段，企业应具有不同的意识和做出不同的工作。如在防范阶段，要检视企业的潜在危机，研拟防范措施，随时为危机到来做好准备；处理阶段，要求的是迅速反应，掌握正确信息，及时采取行动，积极应变，实时沟通；善后阶段，追求的是声誉的复原，这阶段要进行的是评估总结，彻底整顿改进，主动沟通，以及开展新的营销举措等等。

    第四，危机传播管理三原则

    1，当危机发生时，公众利益至上。这也是组织社会责任的表现；2，当危机发生时，局部利益服从全局利益；3，当危机发生时，组织应立即成为第一消息源，掌握对外发布信息的主动权，否则，便只能留有解释权，这是极为被动的。在此，我的建议是：与其被动说，不如主动说；与其迟说，不如早说；与其别人说，不如自己说；与其外行说，不如内行说；与其一般人说，不如领导自己说；我们不说，谁说？！

    具体来说，就是：1.态度：“我们对所发生的一切深表关注（遗憾）”；2.行动：“我们已经（将要）采取积极的行动”；3.承诺：“我们将……以防这种事情的再度发生。”

    不同于西方的法理情，中国是一个情理法社会。调查显示，能力/专业知识，诚实度/公开性，献身精神/责任性，关爱/同情心——4项指标在公众信任度中的比重分别是：15%-20%，15%-20%，15%-20%，50%。充分说明了“情意/态度”在危机公关中的重要地位。因此，在面对危机时，企业应把“情意”放在第一位，凡事依法处理，并不是解决危机的良方。相反，站在公众的角度，了解和体验他们的感受，才能以情动人、以理服人、以法正人。

    第五，危机处理常见的错误

    律师建议对外封口就拒绝沟通；掩盖真相，封锁或一味指责，对批评全面开战；刻意误导或不诚实；为经济利益不愿进行不要的调整，因小失大；以其他活动转移公众注意力；以貌似公正精神展开争辩或游说，实有自身利益考量；不在乎，决策速度过慢，或先反应后思考，走一步算一步；未能与所有必要的利益联系人进行沟通……以上都是危机处理中常见的错误，我们应当引以为鉴并加以避免。

药企如何做好网络危机管理

    张继明 桑迪首席咨询官

    在“全民皆网”的信息全球化时代，虽然传统媒体仍具有强大的舆论引导力，但网络媒体已表现出势不可挡的强大影响力。网络时代，国际化竞争格局，我们营销观念和营销体系也急需加入危机管理这一全新课题。

    一、国际化竞争，学会与狼共舞

    医药是个“高危”行业，任何负面新闻对企业都可能是灭顶之灾。当负面报道出现时，人们宁愿信其有，避而远之。外资强者在危机预警与危机公关领域意识强前、经验丰富、关系一流、预算充足，而且手段多样化。而我们本土企业，危机意识观念淡漠，认识不足，多数连公关部门都没有，有的大企业只有宣传部，行使的是计划经济时代宣传部的功能，哪来与外资品牌“非市场层面”竞争的危机管理的经验？

    如霸王洗发水在“二恶烷事件”爆发之前，霸王洗发水是洗发水市场上的销量第四名，且在中药护理市场上，力压宝洁等国际品牌的中草药护理系列产品，成为了这一细分市场的头把交椅。然而，在香港媒体曝光被检测出含有二恶烷后，立即出现了“墙倒众人推”的局面，霸王在香港的股票大跌14%，并于7月14日下午紧急停牌。短短两天霸王资产缩水近30亿港元。20天后，香港化妆品技术资源中心公布了对市场上33款知名洗发水及护理产品二恶烷含量的检测数据。检测结果表明：所有被检测的产品均含二恶烷，但均未超过二恶烷最高含量国际标准。专家更是指出：二恶烷微量存在于饮用水、空气、水果及部分食品中，合格洗发水“致癌”说纯属无稽之谈。

    检测结果虽然为饱受“二恶烷”困扰的霸王洗刷了清白。但对于“宁可信其有不可信其无” 的消费者来说，霸王“致癌”的阴影短时间内难以消除。更加值得思考的是，洗发水行业共有的情况，为何外资大鳄鲜有遭质疑？

    类似的案例还有农夫山泉砒霜门、云南白药功效门、尼美舒利等。市场是无情的，在竞争白热化时代，害人之心不可有，但防人之心绝不可无。非市场化手段的竞争是最残酷的。我们是时候树立这样的意识：做好危机预警与危机公关工作，是医药企业必须要在营销体系中着力建设的关键环节。

    二、警防危机爆发后的六种心态

    除了具有危机意识，在整个危机管理体系中，还需建立正确的危机处理程序，警防危机爆发后的六种错误心态：

    心态一：心怀侥幸。对危机不重视，认为不会落在自己头上，对危机的监测与反应基本空白，不做任何准备；心态二：理直气壮。认为身正不怕影子斜，对于网络批评和网民的投诉一概否认，没有意识到应该给大家一个更加正面的印象；心态三：鸵鸟思维。不愿或者不敢直面现实，遇到到的负面报道一下子被打昏了，赶紧躲起来；心态四：推卸责任。指责他人，可能会使原本得以化解的危机不断升温，加大损失；心态五：隐瞒真相。用纸包火，极力掩盖：想通过各种运作，隐瞒媒体，让媒体不要报道，结果是事与愿违，天下没有不透风的墙；心态六：自然疗法。对危机事件闭眼不理，认为时间会冲淡影响，危机自动消失，等到危机加深后才后悔莫及。

    三、网络危机公关的四个环节

    危机公关是一项系统工程，企业危机公关的核心是沟通，是信息的传递。以下是网络危机公关的四个重要环节：

    1、建立预警系统，做好舆情监测

    通过互联网，随时监控各类行业、专业网站上的信息；通过对信息的分类评估，及时将有利或者不利的信息进行反馈，做出积极的回应；尤其是当发现不利于企业的舆论，要马上采取相应的措施进行沟通，消除误解，维护形象。

    2、及时寻找源头，迅速化解危机

    当出现负面报道时，立即启动网络危机应对方案，及时找出信息源头，与其进行沟通，迅速处理化解，消除事件进一步炒作和民众猜测。

    3、勇于承担责任，还原事件真相

    如果危机公关采用一种强势的宣传姿态去表达，容易激发人们反感；相反，放下架子，真诚沟通，则会使人们产生对企业或品牌的好感。网络中个体也有信息传播权和舆论批评权，网络的长尾效应使个体左右舆论的能力大大增强。

    4、优化搜索引擎，净化网络舆论环境

    当危机出现时，网民们希望了解到企业的说法，消除顾虑。如果消费者通过搜索引擎看不到来自企业的正式回应，则会更加增强对“危机”的认同。这时，企业需要通过优化搜索引擎，在技术层面上使得公司的声明、新闻、相关链接排在关键词搜索的前列，以及时解除危机爆发时的信息不对称。

    最后，需要说明的是，危机预警与公关也不是万能的，不是所有的事件通过危机公关都能解决的。一切的危机公关都应建立在产品质量过硬的基础上，产品力才是根本。总之，在网络时代，传统药品的公关思维必须改变。

    作为首届医药品牌危机预警与公关论坛，本次会议获得了圆满成功，主办方中国医药信息传播协会以及中国医药报共同表示：将以此为开端，继续推出以“医药品牌危机预警与公关”为主题的高端论坛，将网络时代危机管理这一重大课题继续深入研讨下去。