(中国电子商务研究中心讯)网络营销是一种新兴的电子商务营销模式，网上药店是B2C电子商务模式在药品零售领域的应用，通过互联网与个人消费者进行医药商品交易的电子虚拟药店。由于药品是一种特殊的商品，药品的网络营销受到了药品本身以及政策法规的约束，我国网上药店发展较为缓慢，2005年底，第1家网上药房诞生，截止到2011年3月，通过审批的合法网上药房共有34家。网上药店具有广泛性、主动性、交互性、低耗性、方便性等优势，市场前景广阔，必将对传统医药市场带来不可抵挡的冲击。

　　市场营销组合包括4P：产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)。互联网的特点和优势，赋予网上药店营销组合4P鲜明的特征。网上药店的4P组合的合理设计，是网上药店成功经营的保证。本文对网上药店的营销策略和营销组合进行研究，为我国网上药店探索可行的市场营销模式。

　　1.网上药店的产品策略

　　网上药店的产品策略，关键在于网上销售产品种类的选择。《互联网药品交易服务审批暂行规定》规定，向个人消费者提供互联网药品交易服务的企业，只能是已获得从事互联网药品信息服务的资格和互联网药品交易服务的资格药品零售连锁企业，并且只能在网上销售本企业经营的非处方药[1]。药品零售连锁企业的经营范围广泛，虽然不能在网上药店销售处方药，但是可以销售非处方药、保健食品、医疗器械等商品。网上药店应遵循法律的规定，根据药品零售连锁企业的特点和经营范围，结合体现销售健康的理念进行产品设计，具体可以考虑以下几个大类。

　　1.1药品

　　网上药店的药品范围只能是该药品零售连锁企业《药品经营许可证》范围内的非处方药。网上药店药品种类的设计，可以按照法律上对于药品概念的规定进行分类设计，可以包括中药饮片、中成药(OTC)、西药(OTC)；也可以按照医学上疾病的类别进行分类设计，可以包括呼吸系统、消化系统、泌尿系统、生殖系统、免疫系统等；还可以按照医院常设的科别进行分类设计，可以包括妇产科、儿科、口腔科、皮肤科、传染科等。网上药店的产品设计还可以体现品牌营销的理念，设计品牌专区、新特药专区等，进行品牌药品的销售。

　　1.2保健食品

　　网上药店保健食品的种类设计，可以从保健功能上进行分类，可以包括免疫调节、延缓衰老、抵抗疲劳、改善睡眠、调节胃肠道功能、调节血糖血脂等。

　　1.3医疗器械

　　网上药店的医疗器械范围只能是该药品零售连锁企业《医疗器械经营企业许可证》范围内的医疗器械。网上药店医疗器械的设计，可以包含消费者常用的设备和材料，如温度计、物理降温、助听用器、血压计、针灸火罐、煎药器、眼科护理、轮椅拐杖等。

　　1.4食品

　　网上药店食品的设计，不宜包含太多品种。药食同源的食品，以及对质量要求高的婴幼儿和孕妇食品是不错的选择。

　　1.5化妆品

　　网上药店化妆品的设计，可以包括美容护肤和洗漱用品，如洗面奶、润肤露、面膜、眼霜、洗发水、沐浴液、牙膏等。但是，网上商城大多都经营这一类商品，网上药店并不具有这类商品的规模优势和价格优势。

　　2.网上药店的价格策略

　　网络营销最大的优势是销售成本低，所以网上购物一般都可以比传统的店铺具有价格优势。但药品不同于其他产品，价格上具有自己的特点。作为药品零售连锁企业，要求各个连锁门店应做到药品价格基本一致。由于竞争激烈，各个药品零售连锁企业药品的零售价基本上相差不大。据作者网上观察，网上药店药品的降价空间不大，一般在10%左右。因此，价格策略在低价区域的药品销售的应用不具有太大优势。而高价区域的药品、医疗器械、保健食品、高档化妆品，可以应用低价促销的手段在网上销售，如开展热卖推荐、特价专区、每周特价、季节促销、节日促销等，一方面增加网上药店的利润，另一方面可以吸引消费者登录网上药店，增加人气。

　　3.网上药店的渠道策略

　　网上药店的销售渠道只有一种，即在互联网上直接销售商品给消费者。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的信息，截止2007年12月31日，我国网民总人数达到2.1亿人，预计在2008年初，中国将成为全球网民规模最大的国家。我国域名总数达到1193万个，比2006年同期增长了4倍；我国IP地址数已达到1.35亿个，网民可以享用的信息资源越来越丰富[2]。因此，通过资格认证的合法网上药店应采取必要的渠道管理策略，设法在浩瀚的网站资源中脱颖而出，吸引更多消费者知晓并点击网站，增加网上药店的成交率，有效提高网络营销的效果。网上药店可以通过以下几个方面实现有效的渠道管理。

　　3.1优化搜索引擎

　　网上药店可以通过设计易检索到的网页标题来提高网站的点击率。有关网上药店的重要的关键词尽量出现在网站的所有网页上，如“网上药店”、“网上购药”等。关键词在网页最好采用粗体字体用来突出，且尽量使关键词出现在网页的显着位置。网上药店还应注意设计易于搜索引擎搜索的导航，有条件的在向搜索引擎提交网页的同时，向知名搜索引擎提交赞助费或者竞价排名，使得输入“网上药店”、“网上购药”等关键词后，网上药店的网页能出现在搜索结果尽可能靠前的位置。

　　3.2广泛运用连接

　　网上药店可以将网站提交到主要的检索目录，将网站登录到医药相关行业站点和专业目录中，提高网站的被发现和了解的机会。网上药店应善于借助他人之力，与知名医药网站、网上商城开展互相连接合作，如“三九健康网”、“卓越亚马逊”、“当当网”、“淘宝网”等，提高网站的知名度和点击的几率。网上药店还可以尝试在知名网站发布医药相关文章和新闻报道并附带网站网址，以增加网站的被点击和登陆的次数。

　　3.3加强广告宣传

　　网上药店应善于结合传统媒体广告宣传网站，不局限于仅仅通过网站进行宣传。网上药店可以将网址印到企业所有成员的名片上、企业专门印制的信纸和信封上、企业宣传册和任何印刷品上，尽可能增加网上药店被认知的机会。网上药店还要善于利用新闻的广告效应，在各种广告媒体和网站上发布网上药店的正面新闻和活动信息。网上药店也可以与其他医药行业网站交换医药商品信息广告，如促销活动、免费服务等。

　　3.4完善网页设计

　　网上药店的网页设计要美观、直观、人性、健康、内容丰富、栏目合理。美观应做到页面设计色彩搭配合理，体现药店的销售健康的理念。直观应做到导航栏设计合理，方便浏览和查找资料。人性应做到各个页面设计要符合消费者的浏览习惯和查找需求。健康应做到网站展示的内容应符合药店的售卖健康的主题，不能出现违背健康的知识和信息。内容丰富应做到网站发布的内容要包含尽可能满足不同消费者需要的信息。栏目合理应做到网站栏目设计应科学合理，如合理用药知识、医药新闻咨讯、商品导购、在线执业医师和执业药师咨询、健康社区等。

　　3.5购物流程设计

　　网上药店顺利运营，需要具有流畅的购物流程。网上药店必要的购物流程包括：挑选商品、放入购物车、登录注册、填写收货人信息、选择送货方式、选择付款方式、订单确认等。

　　网上药店的商品应做到品种丰富、分类清晰、介绍详细，方便会员寻找和选择。购物车页面的设计上应方便会员修改购买商品的种类和数量，并提供删除和恢复购买的功能，还可以根据消费者选好的商品列出相关商品进行推荐，以促进商品的销售。登录注册弹出的网页应指引用户顺利快速地成为注册会员，完成网上购物的行为。此外，网上药店最好能在网站的显着位置标出注册的图标，使得消费者进入网站就可以进行注册。收货人信息填写应指导消费者填写真实的个人信息，并确保这些个人信息的保密。网上药店应提供尽可能多的送货方式方便会员，如普通快递送货上门、加急快递送货上门、普通邮递、特快专递等。网上药店还应提供尽可能多的付款方式，如网上银行支付、支付宝、货到付款、邮局汇款、银行转账，储蓄卡汇款等，以满足各种会员的付款习惯。在注册会员提交订单后，网站后台系统应立即生成订单号并对订单的生成做出明确提示，此外，还应提供会员随时核查的服务。

　　4.网上药店的促销策略

　　网上药店产品促销必须遵守法律法规的规定，不同产品可以采取不同的促销手段。网上药店可以使用的促销方式包括赠送促销、降价促销、会员制促销、优惠券促销、E-mail促销和人员促销等。

　　4.1赠送促销

　　2007年5月1日施行《药品流通监督管理办法》规定，药品经营企业不得以搭售、买药品赠药品、买商品赠药品等方式向公众赠送处方药或者甲类非处方药。根据法律的规定，礼品赠送、样品赠送的促销方法不适用于网上药店经营的甲类非处方药[3]。因此，网上药店赠送促销可以采取以下两种方法：(1)乙类非处方药、保健食品、化妆品、医疗器械的买赠促销；(2)买药品赠送保健食品、化妆品、医疗器械等其他小礼品。

　　4.2降价促销

　　降价促销是药品零售企业最常用也是最有效的促销手段。降价促销可以采取以下几种方法：(1)保健食品、化妆品以优惠价进行节日礼品促销；(2)买够一定数量或金额的产品可以享受一定的折扣；(3)买满一定数量或金额的产品返还一定比例的现金；(4)买满一定数量或金额的产品赠送购物券或优惠券；(5)买满一定数量或金额免运费。

　　4.3会员制促销

　　会员制是药品零售连锁企业普遍采用的促销方法。网上药店的产品销售都是针对注册的会员开展的，会员拥有自己的独立帐户和购物车。网上药店可以开展会员优惠价和会员消费积分的方法，促进会员的购买，培养忠诚顾客。消费积分应具有实际的价值，如兑换礼品或享受更多的优惠，消费积分应是VIP会员升级的依据。网上药店还可以开展网上社区交流，设立社区论坛，吸引潜在用户的加入，加强注册会员之间的交流，拉近网上药店和会员之间的距离。

　　4.4优惠券促销

　　网上药店可以通过向新注册的会员和老会员赠送优惠券的方法促进销售。注意优惠券应规定使用的时限，可以在规定时间内刺激收到优惠券的会员登陆网站使用优惠券购物，从而带动商品的销售。

　　4.5电子邮件促销

　　网上药店还应该充分利用电子邮件的作用，建立注册会员的数据库，定期向注册会员发布新闻邮件、医药商品信息、活动信息、促销信息，赠送电子促销券、免费礼品券等。电子邮件中最好能展示网上药店的想要传达信息的网页或者网页链接，使得收到邮件的会员方便得登陆网页了解详情，从而促进销售达成。网上药店还应及时回复会员的电子邮件，详细解答会员的疑问，有效处理会员的投诉，提高会员的忠诚度。

　　4.6人员促销

　　网上药店应设计互动开展在线咨询服务，咨询窗口的相关链接最好能采用悬浮式的，以吸引用户的注意。咨询服务应配备客服人员在线解答网上注册、购物流程、支付、配送等问题。

　　2007年8月8日颁布实施的《关于加强药品零售经营监管有关问题的通知》规定，药品零售企业的药学技术服务人员应当向消费者正确介绍药品性能、用途、禁忌及注意事项等，不得夸大药品疗效，不得将非药品以药品名义向消费者介绍和推荐[4]。因此，网上药店必须设立网上用药知识咨询窗口，聘请执业药师或执业医师在线提供用药咨询，指导药品的选择和使用，让消费者能够通过网络得到相关疾病和药品的多方面的信息。网上药店也可以设置留言栏目和电子邮箱，方便会员把其疾病和用药问题以留言方式和邮件方式反应上来，由执业医师和执业药师离线给予全面系统的回答。此外，网上药店还可以开设免费客服热线，方便打字不便的会员进行电话咨询。

　　总之，网上药店的营销组合没有最好的，只有最适合的。网上药店应密切关注行业的法规政策，结合自身优势、消费市场和营销环境不断调整营销组合策略。(来源：价值中国    文/宿凌)