武当：品类集团作战

    代表：云南白药

    它为消费者提供某类健康需求，由制药企业为零售药房提供某类健康药品群，通过集团化推广方式取得该类药品零售市场的最大份额，本质是为零售药房某类药品群的经营利益提供保姆式的解决方案。本模式乃后起之秀、身法飘逸，为武当派是也。

    ——[模式分析]——

    成长力：★★★★★

    品类营销模式放弃全品类经营思路，集中优势力量冲击单类别疾病对应的治疗药物品类的市场霸主地位。它拥有单类别疾病的全套健康治疗方案，零售药房可以一站式采购，消费者可以一站式体验针对某类疾病的多种有效、个性化的治疗方案。从顾客忠诚度和投资回报率来看，该模式均达到5颗星水准。

    竞争力：★★★★

    单品类产品剂型和品规组合全面、合理，从规模上建立了效仿成本的竞争壁垒，从科技含量上建立了技术仿制的竞争壁垒，专研药品品类技术、工艺、学术升华的制药企业将有助于提升品类营销模式的竞争力。比如云南白药的私密配方成为竞争对手无法效仿的技术壁垒，康美对中药饮片品类种植基地的掠夺建立了效仿难度较高的竞争壁垒。

    消费力：★★★★★

    主动购买率高、口口相传者众是品类营销模式的两大特点。品类营销模式以多品规作战，让消费者在众多品规中尝试、体验，最后中意某一个或几个品规，其营造的消费闭环让消费者逃无可逃、无须再逃、品类体验，直至对品类的口碑传播。

    推荐力：★★★★

    制药企业如果能成为零售药房的某品类供应者，将剥夺该终端该品类的大部分销售份额，并为零售药房提供双方认同的某品类盈利方案。薇姿是药店的功能性化妆品品类的提供者，它的主动推荐率达到5颗星，但由于功能性化妆品品类尚未完全占领消费者心智，考虑到推荐成功率，降为4颗星。

    ——[实施要点]——

    1.科技化：“科技是第一生产力”可以作为本模式的一个重要参考准则。苹果的市值几乎问鼎全球商道，它几乎垄断了智能手机品类，引领世界科技成为它独霸智能手机品类市场的有力保障。药品品类也同样如此，云南白药的伤痛品类在这方面不断进步，从神秘的内服红丹，到喷洒的气雾剂，从抹擦的液体剂型到传统的贴膏，面对各大窥视伤痛品类这块“蛋糕”的同行医药企业，云南白药也许还将进步，真正做到伤痛品类科技化。这也是品类营销模式强大竞争力的要求，国内企业暂时无法做到如跨国药企一掷千金搞科研的豪举，但未雨绸缪、循序渐进是纯粹以品类营销模式为经营战略的医药企业不得不实施的关键步骤。

    2.集群化：宝洁公司的日用品类成为所有超市开业时必须主动购进的物品，因为它拥有的不是单品，而是产品群品类，其系列洗发水、洗衣粉都是生活刚性需求产品。

药品品类营销亦然，只有足够多的刚性需求药品群，才具备品类营销模式的基础。如妇科消炎药品类，可以开发内服剂型（片剂、胶囊剂、颗粒剂等），还可以开发洗液剂型（大瓶装、小瓶装、单次清洗装等），当然也要朝栓剂进军，如果还有消炎类的贴剂，那么笔者要恭喜这样的制药企业：“你已经具备了妇科消炎药品类的雏形，请大胆建立你的妇科用药品类营销‘大厦’吧！”

    3.利益化：营销是买卖双方的事情，不是单方面的行为，掌声之所以悦耳，因为它是双手互击的结果。只有关注零售方合理的利润需求，这个品类才能成为零售方不可或缺、心甘情愿推荐的利润载体。笔者认为，整体产品群品类能够最高确保零售方面零售价50%的毛利，这时双方大可握手言欢，共享品类营销模式的“盛宴”。

    4.升级化：为了体现智能手机的品类优势，苹果拥有40万个可下载软件，玩家可以任意DIY自己的爱机，而且这个数字还在不断升级。健康类药品不同于通讯业，但自身依然有不断升级的空间，只有想消费者所想，做消费者未想，提供不断升级优化的产品群，才拥有无法阻挡的成长力。

    云南白药进军药用消费品品类，这是一个创举，它的牙膏看似成功，之后的药用去屑洗发水还要拭目以待，但无论如何，品类营销模式的先行者正在演绎品类升级化的教材。从前，有一个在痔疮用药领域独占鳌头的医药企业，一直以贴剂单打天下，多年后的今天，终于开发出了一个栓剂，显然它错过了痔疮用药品类快速开拓的良机。当然，在历史的长河中，只要现在开始，不再驻步徘徊，也许还不算晚。

    5.品牌化：医药企业如果能做到上述4个方面的要求，就已经具备了品类品牌化的坚实基础。但这还不够，企业需要向目标人群准确传达自己的品类价值主张，也就是品类品牌。价值主张的提炼原则是从企业自身提炼出最核心、最优势的竞争力资源，在其中挑选出最让消费者感动的某一个或某一类价值优势，并在广告传播中、在产品包装中、在推广活动中、在员工的一言一行中、在大爱无疆的慈善公益中去体现、去积累该主张。

    星宿：广告跟着潮流走

    代表：哈药

    广告营销模式是一种极端关注消费者即买方市场的营销行为，在营销2.0时代风靡全球。对制药企业而言，它具有营销投入资金高、风险系数高、销售量依赖投放量、零售终端干扰阻力强的特点。本模式江湖名气至强，乃星宿派是也。

    ——[模式分析]——

    成长力：★★★

    据媒体报道，哈药旗下三精制药2010年报称，该公司的营收额达到30亿元，广告支出4.6亿元，占比达15%，居高不下的广告费沉重如山。从投资回报率的角度出发，当广告费如同变动成本与固定成本相结合的畸形物时，这种模式的成长力就落入了中流。当然，就顾客忠诚度而言，其依从性尚可，只是仍纠结于“广告停、忠诚散”的困局。

    竞争力：★★★

    “你方唱罢我方唱”是广告营销模式的竞争现状，后来者在同品质的基础上只要付得起广告费就能复制和超越前者，效仿的技术标准较低。

    消费力：★★★★

    广告的目标是千千万万的消费者，因此，在广告诉求合理、力度足够的情况下，消费者的主动购买率较高。然而，在口碑传播方面，广告营销要弱于文化营销，一个是硬声灌输强取心，一个则是软风细雨绕指柔。

    推荐力：★★★

    该模式弱化了对零售药房利益的考虑，因为广告已经耗费了较大的营销资源，导致了广告主和零售主之间的利益博弈。零售商没有足够的利益，对广告品种是能不推荐就不推荐。当然，一旦推荐，成功率非常高。然而，在4000多家制药企业围绕零售方狂轰滥炸的背景下，倘若广告产品不具有顾客利益唯一性特点，那么被终端拦截的几率将高于50%。

    ——[实施要点]——

    1.精准化：从投资回报率的要求出发，用相对低的投放成本获得相对高的销售利润回报，这是广告营销模式的一个准则。针对主要目标人群，分析其媒介接触行为，以精准的投放方式，用最少的媒介传播费用，培育目标人群的消费行为。比如，以商务人群为目标人群的药品广告应该以财经类、新闻类的电视、网络、平面、广播等媒体为投放平台。

    2.立体化：未来10年黄金消费人群的80后穿梭在繁华地城市圈，更习惯于在网络平台接受各种资讯和信息，即使电视娱乐节目也通过网络收看。因此，户外媒体、网络媒体、电视媒体等多媒体组合的立体化品牌传播将成为广告营销模式的常态化策略。

    3.感动化：在眼花缭乱的广告轰炸中，顾客能否实现“感受+冲动购买”取决于广告的互动性，源自生活、高于生活、优化生活是广告感动化的3个核心要求。

    4.时代化：如果没有卫视，医药企业的广告主还只能选择中央一套；如果没有网络，广告主只顾着往电视台狂送奔驰；如果没有SNS社区网站，广告主只能在门户网站投放硬广；如果没有微博，广告主无法对顾客展开“贴身”传播。以上这些“如果”都在阐述一个关键词——时代化，广告诉求和方式都不能脱离时代，否则它的成长力将被极度弱化。

    [结语]定模式定天下

    营销1.0时代是卖方市场、营销2.0时代是买方市场、营销3.0时代是买卖互动市场。OTC营销已经进入营销3.0时代，企业为了生存正在孜孜不倦地运营，内营（内部管理）夯实基础积聚力量，外营（客户管理）开疆拓土攫取利润，好的产品和服务需要通过营销的手法向目标受众传达，而采取何种模式营销决定了企业的规模大小、生命长久、竞争力强弱以及盈利高低，唯有“模式营销”方能在OTC营销的浪潮中引领企业乘风破浪。

    以上5大模式决定了医药企业各自不同的命运，处在不同生命阶段的企业可以采用不同的营销模式，但百年企业需要具备百年生命力的营销模式。笔者认为，文化营销模式与品类营销模式将是中国医药企业风骚百年的2大主要模式，即企业OTC营销的两大思想，可谓药品营销江湖的两大豪门。

    在新医改、基本药物制度全国推进的大背景下，OTC营销乱象丛生，医药企业只有选择适合自己的营销模式才是发展的硬道理。

    定模式，定天下！