生意社9月21日讯　在众多大中型医药企业因药品频频被降价而纷纷伤不起之际，一些医药企业特别是中药生产企业却逆潮流而动，实施了连续提价的竞争策略，并欣欣然于见效快、获益丰。其他一些企业也按捺不住跟风，全然不顾提价虽短期见效但也具有巨大的潜在风险。 　　医药界实施产品涨价策略的始作俑者是东阿阿胶。自华润入主以后，东阿阿胶就率先走上了提价的不归路，自去年以来已先后4次进行提价，2011年初再次提价60%。东阿阿胶前不久发布的2011年中报则显示，上半年其净利润大幅增长47%，但营业收入同比增长不到3%。与近年来阿胶市场30%的增长速度相比，3%的营收增长显然是过慢了，也就是说，其市场占有率正在被蚕食。 　　虽是医药圈第一个吃螃蟹的，但明眼人都知道东阿阿胶的这一竞争策略取法于茅台、五粮液等高端白酒。但茅台、五粮液等高端白酒的限产提价、控货提价等竞争策略果真如其所愿吗？在短短几年时间里，当茅台酒的零售价从几百元跃升至数千元，中国白酒价格的天花板也随之被打破，茅台酒的毛利率特别是给予经销商的获利空间空前加大，但也因此为次高端市场留下了充分的发展空间，给以往默默无闻的众多二线白酒带来了重大的市场机会，譬如剑南春、泸州老窖、郎酒等正是因此获得了上位的机会。可以说，高端白酒提价策略的最大获益者，并非高端白酒，而是抓住了机会上位的次高端白酒。 　　反市场潮流而行的提价策略，其实是饥渴营销（或者说控制营销）的一种销售模式。饥渴营销提升了企业的经济效益、产品档次以及市场定位，但由于存在与生俱来的弊端，即在短期获益的同时难免伤及自身，特别是渠道建设维护压力加大、终端消费者利益及忠诚度受损导致市场份额下降等等，因此应予慎用，特别是应结合企业实际及所处发展阶段来确定。作为提价策略的不同形式，渠道控制型提价是涸泽而渔，并不足取；品牌增值型提价或可一试，但目前我国绝大多数医药企业显然还没到这一层次。 　　即使自认适用这一策略，具备产品及品牌优势的东阿阿胶也遇到了增长瓶颈。据今年4月《第一财经日报》报道，当月开心人大药房东阿阿胶的销量从2010年10月占比30%下降到10%左右，竞争对手同仁堂的阿胶占10%，同省对手福牌阿胶则高占80%。由于上半年东阿阿胶产品的实际销售均价提高了85.5%，而阿胶及阿胶系列产品占收入权重77.5%，与不到3%的收入增速相比，可以确信东阿阿胶的销量出现了明显的大幅下滑。此间福牌阿胶的收入则成倍增长。这也应了营销大师菲利普科特勒的名言：没有两分钱改变不了的忠诚度。 　　涨价是把双刃剑，实施好会带来跨越式发展，不幸失败则可能压缩自身生存空间并给对手以追赶的机会在实施之前，需要细细掂量。（作者：逄增志）