中国虎网 2011/11/23 0:00:00 来源:
未知
医药保健品行业曾经是央视黄金资源广告竞标的宠儿。在2005年前后曾连续位居央视黄金资源广告招标前三。但是，随着宏观政策的调整以及行业自身发展方式的变化，近两年医药保健品广告逐步淡出央视黄金时段。
11月8日，经过12小时的激烈竞标，号称中国经济“晴雨表”、中国市场“风向标”的中央电视台（以下简称“央视”）黄金资源广告招标现场竞购降下帷幕，来自28个地区的245家企业参加了此次央视招标。
央视广告经营管理中心副主任何海明表示，2012年央视黄金资源广告招标预售总额创历史新高，达142.5757亿元，比去年增长了15.8887亿元，增长率为12.54%.在这场豪门盛宴中，医药保健品行业依旧保持低调，
药品广告逐步淡出央视黄金时段。
广告领域豪门盛宴
无需质疑央视广告的魅力，尤其是黄金资源时间段。
中国人民大学新闻学院副院长喻国明教授直言，央视广告是企业成就品牌的捷径。中国传媒大学广告学院院长黄升民教授也表示，央视是中国优质企业的展示平台。为了争夺有限的广告资源，中国经济“晴雨表”已经演变成为“豪门盛宴”。
何海明分析指出，我国传统行业随着产业升级、市场扩张而稳步发展，行业整合趋势明显，此次招标吸引着各行业龙头品牌齐聚央视黄金资源时段。如家电三大巨头美的、海尔、格力，乳业两大巨头伊利、蒙牛，邮电通讯行业的中国移动、中国联通、中国电信，白酒行业的茅台、五粮液等。同时，随着金融行业整体品牌意识的不断加强，中国银行、工商银行、交通银行、中国银联、中国人寿、平安保险、中国人保等均发力央视广告，全行业中标额比去年增长超过20%.
此外，新兴行业、新兴品类也逐步在央视广告招标中崭露头角。太阳雨、四季沐歌、雨昕、新基业等新能源企业广告集中投放央视黄金时段；旅游业广告依然延续着前两年的快速增长势头；IT巨头腾讯，电子商务的领路者淘宝、京东商城也出现在央视广告舞台上。同时，一些传统行业中的新兴细分品类也有着突出的表现。
就在各行业“第一集团军”努力拓展疆域之时，金融业、酒业、电脑业中的“第二集团军”在央视黄金资源广告招标中也积极寻求突围。
一位多年参加央视黄金资源广告竞标的企业人士表示，财大气粗的国企已成为央视黄金资源中标的主角。中央电视台品牌顾问李光斗感慨道：“中小企业进入央视广告的大门逐渐关闭。”
医药保健品行业曾经是央视黄金资源广告竞标的宠儿。在2005年前后曾连续位居央视黄金资源广告招标前三，哈药集团、民生药业无不借助央视广告打造品牌。但是，随着宏观政策的调整以及行业自身发展方式的变化，近两年医药保健品广告逐步淡出央视黄金时段。
记者手头的资料显示，此次央视广告招标中，医药保健品行业仅有4家
企业中标：上海健特誓将“恶俗”广告传播到底，投入1.4亿元将主打天气预报1+1广告，重点加强黄金酒的品牌宣传，黄金搭档和脑白金的广告比例将适当减少；云南白药自2005年以后就成为央视黄金资源广告的忠实客户，此次以1.92亿元的广告总额拿下新闻联播后标版6个广告位；东阿阿胶则重点突破A特段（即《新闻联播》和《天气预报》之间的15秒广告），以1.2亿元拿下3个广告位。而以北方医药名义出现的吴太集团，则以接近2.5亿元的价格拿下了新闻联播后标版广告第三单元正一的位置和A特段5个广告位。
数据显示，今年上述4家企业总体广告投入7亿元左右，在央视黄金资源广告
招标超142亿元的大盘子中，不过占5.2%的比例。去年在央视广告招标中上榜的哈药集团和太极集团，今年均不见踪影。
“在某种程度上，医药保健品广告淡出央视黄金时段是一种理性的回归。”昌荣传播公司副总裁李卫民指出，当年哈药集团背水一战，以一掷千金、狂轰滥炸的央视广告直接拉动了产品销售，这种“革命性的突破”直接带动了国内医药广告的井喷。事实上，药品销售领域靠打广告获得成功并不是惯例，国外电视媒体上药品广告所占比例一直就不高。此外，相对于快消品而言，国内
OTC单品销售过10亿元的品种只有5个左右，而很多快消品市场销售突破10亿元极为容易，快消品利润空间大，能抢占到比药品更多的广告资源。
品牌打造如何突破
但也有分析人士认为，号称正进入“黄金十年”的医药行业乏力央视“黄金资源”广告，其实是行业发展遭遇窘境的缩影。
一位不愿透露姓名的药业公司市场部人士指出，日趋下降的药品利润和不断上扬的广告价格，是国内药企淡出央视招标的主要原因。
近几年来，由于煤、电、汽以及人工、运输成本的增加，企业生产成本都出现不同程度的上涨，但与此同时，医药行业又面临着控制药价的考验，无论是政策性降价，还是各省进行的药品招标采购，均以降低药品价格为手段，产品利润空间不断缩小。但是，无论是央视还是地方卫视，其广告价格却不断上扬。央视自不待言，以湖南卫视、安徽卫视、江苏卫视、浙江卫视等收视率较高的地方卫视为例，其品牌栏目的广告价格差不多上涨了50%.江苏卫视的“非诚勿扰”栏目以往一条15秒的广告售价是20万元，如今已涨到30万元，个别广告位售价甚至达到60万元。
这也难怪越来越多的制药企业选择积极开拓非药业务——即便是在央视中标的4家“医药保健品”企业当中，以药品广告为主的恐怕只有一两家。上海健特的主打产品一直是保健品，东阿阿胶主打产品阿胶是滋补品，云南白药虽说在央视2012黄金资源中会做部分药品广告，但仍将力推其云南白药牙膏、云南白药急救包等大健康领域产品。从目前掌握的信息来看，全力打药品广告的恐怕只有吴太集团一家。
亲贝网营销专家建议，制药企业可以选择网络等新媒体进行企业品牌和OTC产品品牌的打造。如百洋药业旗下的迪巧和达因生物的拳头产品伊可新，在网络上投放广告不超过3000万元，均已获得超亿元的收益。
“对于老年人或者没有上网习惯的消费人群来说，提升产品的知名度和美誉度还是需要电视这个平台。如何合理利用和分配媒体资源，成为制药企业亟待掌握的技巧。”李卫民强调。