中国虎网 2011/11/23 0:00:00 来源:
未知
前段时间，“八毛门”事件以患儿最终在武汉同济医院花费2.4万元手术根治尘埃落定。家长手书感谢及致歉信，承认自己的无知和冲动，并向深圳市儿童医院致歉。这，恐怕多少出乎网民们的意料。为什么越来越多的人不愿意相信医生的话，认为医生只是为了赚钱？不少专家不愿透露姓名，却道出了个中原因：消费者对医院或其背后的医疗体制严重不信任甚至反感。
从另一个角度来看，处方药营销中的一些非正常手段，比如回扣、重视客情关系等问题成为这种不信任的推手，病人很自然地认为，高费用治疗是医生出于对经济利益的考虑。很多时候，医药营销人员也认为，医生对治疗方案和用药的选择更多考虑经济利益和情感因素。在医生的处方驱动力模型中，医生的认同与3个方面有关系，分别是情感、利益和专业推广。在笔者询问销售人员这3点哪一点更重要时，很多人的回答是“利益”。其实不然，横看成岭侧成峰，很多事情在乎我们自己怎么看待问题。
处方药营销的推广模式还是应该走专业化学术推广的道路，从“八毛门”事件，我们可以体会到医生内心的真正诉求，即以最合理的诊疗方案解决病人的疾苦。未来，处方药营销的赢家必定属于那些专业的、学术化推广的企业，因为这才顺应时代和社会的发展。
不敢也不会
处方药市场是一个特殊的专业的
代理消费市场，人命关天，因此，也决定了其推广模式的专业化。特别是国家法律逐渐对医药行业推广行为的规范，学术推广在处方药推广中起着越来越重要的作用。在中国最早进行学术推广的
企业为杨森，其引进了医药代表推广制度，受到了广大医护人员的欢迎，医药代表及学术会议也成了其推广的亮剑。随后，其他企业竞相模仿，将原来以推广产品为主的学术会议演变成了促进医疗水平、提高生活质量与推广产品双赢的活动。
近几年，很多国内制药企业向外资制药企业学习，组建了自己的销售推广队伍，通过大量聘用一些外资企业人员，甚至通过专业学术推广机构的学术外包，做了很多专业化的学术推广活动，包括独立组织召开大型的学术推广会议，参与专业学会举办的学术年会，组织学术论文的发表与评比等等，甚至很多学术活动的组织、策划比外资企业还好。但奇怪的是，虽然国内制药企业做了很多学术化的活动，但若我们问医生：“您觉得外资企业学术，还是国企、民企学术？”他们一定会毫不犹豫地回答：“肯定是外企学术啊！国企还是不学术，顶多是伪学术！”
这种现象值得反思。笔者作为某国内制药企业的南中国区销售经理，最近协访了区域内的很多医药代表（有来自中心城市，也有来自地级和县级城市），发现一些共同问题。虽然企业制定了非常详细的市场推广计划，要求代表如何专业化地给医生讲解产品，如何正确地传递产品的关键推广信息，并且制作了相应的用法用量卡交给代表使用，但遗憾的是，没有多少代表敢和客户讲这些信息，或是有技巧地谈这些内容。换言之，代表面访客户的能力不足，有时候是不敢讲，更多时候是不会讲。
以下场景很常见，代表见到医生的第一句话通常是：我们的产品可以治疗什么疾病，如何好，您应该如何使用，请您多多支持等等。再如，代表一见到医生，立刻出示用法用量卡，要求医生按照卡片上写的那样使用。
这些做法让医生特别反感，这样的面访能让医生觉得我们很学术吗？
勤能补拙
一些省区经理在和笔者沟通时总是说时间不够用，特别是辅导代表的时间不够用。很多代表很想做好，很勤奋，可就是不会跟客户说，不知道该怎么说，或者根本没有机会恰当地表达我们的学术观念。笔者认为，这是很多
医院达不到理想销量的一个重要原因。
一个公司是不是在走学术推广的路线，绝不仅仅在于它有没有召开几场大型的学术会议、参加过多少学会的活动、发表过多少学术论文，很关键的一个因素是，它的医药代表是不是在进行专业化的学术拜访，有时候这一点更重要。
如何改变这种现状？以下几项工作必须长抓不懈：
1.制作产品推广的专业化话术模板。设定常规拜访遇到的场景，给出
标准化的拜访模板，做成医生、代表一问一答的形式，方便代表记忆、背诵和演练。使用这种模板也有流程，最好的方式是：先设定背景，让大家先做角色演练，一个背景至少做3组，然后统一点评，告诉大家此背景的专业话术模板。最后请两名同事分别扮演医生和代表，按照标准模板进行演练，谈自己的体会。
2.销售协访后的角色演练。对刚协访过的情景重新演练，讨论如何讲得更专业、更学术。
3.周例会、月例会一定要进行面对面销售技巧的演练，反复演练，即使只做一组或者两组的演练也没关系。
4.培训。能够节约时间、强化面对面销售技巧辅导最好的方法是集中辅导。运用此法需满足两点要求，一是足够有潜力的医院，代表做了2～3个月就是不上量，主管或省区经理协访发现，代表欠缺面对面拜访技巧；二是地区经理、主管共同参与培训，一定要让每个人演练过关，可以考虑请真实的医生做考官，完全实战化。
“冰冻三尺非一日之寒”，外资企业能做到医生非常认可的学术化也非一日之功，如果我们能够踏踏实实沉下心来、真正地练好内功，辅导我们的代表做好每一次的面对面拜访，笔者相信，总有一天，我们的国企、民企处方药营销也能真正地实现专业化、学术化。（作者：左华）
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