2011年11月29日-11月30日，第20届中国医药企业营销高峰论坛在郑州举办，500多位业界人士济济一堂，以"涉过深水区、决胜在明天"为主题，围绕医药行业热点问题展开交流、对话。以下为嘉宾演讲内容精彩摘要。

　仁和集团商委会委员、任何集团药都药业营销总监陈志怀：尊敬的各位朋友，大家晚上好！很荣幸的受组委会的邀请今天来跟大家做一个沟通和交流。今天跟大家沟通的话题是“十二五”招商如何得道出道。下午很多的专家都已经讲的非常清楚了，我发现讲的内容基本上都跟处方药有关系。

　　一、新医改后的行业竞争特点及产业格局

　　新医改后的行业竞争特点及产业布局很多专家已经讲的非常清楚了，稍微有一点实力的企业基本都是由原来的运营管控到现在的战略管控，中小企业还在为生产而努力。

　　二、处方药招商市场操作的困境

　　1、招标。福建今年的招标对很多企业来说是一个恶梦，对企业来说确实是“冤大头”。福建这次的招标给我们很多企业提了醒，如果今后还是这样很多企业只有两条路，要么死掉，要么被卖掉。

　　2、执行。现在的基药相对来说还是在执行这两个字。

　　3、基药制度的实施。我所了解的大企业，大家对基药都很重视，但心里又特别难受，是又爱又恨，恨它没利润你还必须去玩。

　　4、窜货。处方药窜货的形式越来越多，良性、恶性、外流等防不胜防。

　　5、维价。从今年很多省的招标采价来讲，市场上的维价对很多处方药企业来讲越来越重要。

　　6、招商投资。中小型企业的处方药基本是在招商，大型的品牌药剂在慢慢的兼并重组发展处方药的过程中，用的最多的手段也是招商。

　　7、代理商管理。既要解决好上面的问题，又要沟通好代理商的问题。

　　8、学术推广。处方药是很难做学术推广的，只有你的产品好了，做学术推广的时候才能够让你的代理商有信心。这几年发展的趋势是学术越来越重要。

　　每一个企业在管理代理商的时候，一定要清楚代理商的发展方向。真正发展到高端的代理商是不太多的，从盈利模式上，营销医药公司实际是“优生优育”，盈利模式可以说是“多子多福”。从生存手段来看，营销医药公司的特点是大而稳，个体追求的是小而合。招商的模式要根据每一个企业的实际情况来定，有些小的企业可能人都派不出去，有些企业在每个省都有重点招商，当然重点招商又有几种模式，有些是省会城市自己做，而地县级是放出去。现在比较流行的一种做法是企业自己投标，很多时候能够控制商业，商业控制在厂家自己手上。代理商实际上最后连货和钱都不经手。这种厂家在逐渐的增多，因为这样做对企业来说是可以控制风险的。要满足两个前提条件，一是对产品的要求很高，二是对公司的实力也是有高要求。

　　很多中小型公司都有一个招商部和政府事务部，如果把处方药当做主要方向去发展，仅仅有这些是不够的。现在很多公司已经看到这一点，所以政府事务部由老板或老总兼职的，变成公司与代理商共同来做。学术部是要根据情况而定，因为有些公司本身实力有限，这种情况下让它追求一种形式做学术是不太现实的。所以说也要根据自己的产品和公司的实力情况来定，但如果你想把处方药作为主要的发展方向，我觉得学术推广是一定要做的。学术方面不求做到外资那样精细，也有简单的做法。

　　说到处方药的招商，现在很多市场，包括很多公司都是每一个省都有派驻员工，甚至每一个省有几个人。招商人员的管控务必非常细，因为代理商可以做定性定量的管理，自己的业务员可以从细节和日常化着手。我所了解到的很多公司日常行为都做的非常细。现在很多公司也在建医院分销平台，记得在2005年、2006年以前，很多公司还没做到每一家医院、每一个月、每一个产品、每一个规格的销量情况。医院的分销平台有什么作用？首先它能够真实的反映公司医院收入的真实性，其次通过流向的登记使你能了解到每个代理商、每个医院的情况，最后知道这个地区哪些医院还需要做什么工作。这些问题都是能通过医院分销平台来解决的。

　　我们对招商人员要进行专业化、细致化的管理，比如拜访新的代理商要求三准备、三必读、三必到，八大基本信息，六准备、六必读、四原则、三留意，一中心、二必到、三要求、四坚持、五技巧。我们派出去的工作人员都距离公司比较远，远程管理也是我们公司管理业务员的一个必修课。拜访老代理商有哪些要求，还有代理商的分级。在很多公司也都能看到，他们也在做，但没有做细。比如很多时候我们要求把代理商的标准准入制定出来，包括选择原则。在平常的工作当中，分销商的八个必要流程、六个手段、七个要点一定要做到具体化之后，在管理的过程当中业务员根据这些标准去执行就行。这就叫做专业化。实际就是两点，定量和定性指标。定性比如你的零售，包括你有没有遵守流程单。

　　我们在工作中总结了经常遇到的八种难缠的经销商。第一种，人心不足蛇吞象。第二种明修栈道，暗渡陈仓。第三种，借花献佛，转手承包。第四种，投石问路，欲擒故纵。第五种，店大欺客，漫天要价。第六种，签时容易，实施艰难。第七种，翻手为云，覆手为雨。第八种，夜郎自大门外汉。

　　处方药招商市场管控的一些思考：

　　市场窜货阶段性危害是不一样的。杜绝窜货有一些办法。首先包装批号与小码要设计严谨。其次过程要清楚。第三，制定详细的窜货管理办法。第四，客户医院流向与进销存必须严格登记。第五，市场维价是重中之重，要控制外流、扒皮、换规格销售等。第六，规范渠道也必须严格要求。第七，严惩窜货业务员及代理商。医院外面有很多收药的，对于这种情况管理正规的公司是一定要处罚的，甚至原来不太正规的医院，比如比较大的职工医院就“裸卖”。现在很多人用医保刷很多药出来，转手就卖给药贩子。

　　很多企业学术推广难在费用，到底是公司出这个费用，还是经销商出这个费用，实际上就要看公司的战略方向。在设计方案的时候，全让代理商出他是不会同意的，全让公司出公司没利润。所以要针对公司的内部情况来设计。我们的很多代理商追求的就是利益，如果公司没有一些考核的措施和办法，他是绝对不会做学术的。大家不要认为学术有多难，我们可以不做成外资那种学术，因为中小企业和民营企业是支持不了的，要以实用为原则。

　　处方药招商如何得道出道？十二个字，出淤泥而不染，同流而不合污。希望大家以后有机会多交流，今天我的演讲到此结束，谢谢！