中国虎网 2011/12/20 0:00:00 来源:
未知
广告这个词语是“广而告之”的东方缩写，西方叫“advertise”。我们来玩一个拼字游戏，将广告英文单词的每一个字母扩展成一个单词，这个单词为OTC广告传播的策略之一。当然，我们会在提供谜面的基础上，进一步提示，试试看，你猜得出来吗？
[谜面]
步兵开路，炮兵殿后
提示：头文字A，它讲的是OTC广告投入的功能作用。
广告是营销各“军种”中的“炮兵”部队，即便如原子弹般的至强炮弹，攻占一个区域仍然离不开步兵的参与。同样的道理，广告是促进市场份额提升的工具，它是必要条件，而不是充分条件。
广告是后期行为，而不是先期行为，即
药品首先要在终端门店上架，然后才能利用广告的促进作用。顺序颠倒就会浪费广告费，资源得不到合理使用。
确保本策略的科学实施需要参考以下2点：
1.二八原则：目标区域的80%广义零售终端已经上架产品，规格是否齐全没有关系，但至少保证有一个规格上架。
2.广告培训：在主要的目标零售终端至少开展一次有关广告内容的产品培训，以培育店员的基本推荐技能，做到终端与广告的精准对接。
谜底：Acceleration（促进策略）
[谜面]
广告递减，销量递增
提示：头文字D，它指OTC广告投入的节奏规律。
广告投放量与市场份额水平呈反比关系，即初期投放量相对大，市场份额相对小，后期投放量相对小，市场份额相对大。通常情况下，合理的广告投放量与销售量比值为：第一阶段200%；第二阶段100%；第三阶段50%～20%。近年，受新医改政策以及广告媒体价格的不合理涨幅影响，第一阶段两者的这一比值甚至超过200%。
广告是促进策略的体现，要为企业利润服务，因此必须遵循本策略。
谜底：Decline（衰减策略）
[谜面]
开弓没有回头箭
提示：头文字V，这是OTC广告投入的风险规避。
广告是营销中的利箭，正如古语所述“开弓没有回头箭”。广告利箭一旦脱弓激射，结果就有三种：一种是命中目标，一种是脱靶，一种是脱靶后再射直至命中目标。要想不脱靶，开弓前的可行性分析非常重要。
本策略正确与否，要参考以下3个因素：
- 是否有足够的资金投放：引领需求的药品在培育市场的时候，广告量相对应的需求也大，因此，千万不能出现水烧到90℃突然没燃气的现象。
2.是否有足够的市场规模：短线产品不在本文考虑之中，长线产品的未来目标量通常都有过亿元的市场规模。
3.是否与企业的战略相符：广告的投放相当于一次大规模的品牌投资，务必缜密思索投资的科学性，明确该投资是否符合企业的战略方向。
谜底：Viability（可行策略）
[谜面]
知己知彼，百战不殆
提示：头文字E，这是OTC广告投入的基石。
产品是一个新品类的代表，完全没有竞争对手，这类产品就可能高风险和高回报并存。如果它能成功地教育消费者的消费行为，它就能分享到市场的垄断式回报，否则，产品连同企业都将堕入深渊。
产品进入市场后，发现周围有无数竞争产品，这类产品的竞争策略就要最接近市场需求，投资周期短，回报速度极快。
这个策略是一个成功广告行为的重要基石，这个基石是否牢固必须参考以下3个因素：
1.细分品类的消费行为梳理：这个环节要判断产品是引领还是满足需求属性，前者为开创性“蓝海”市场，投放量以培育出规模消费行为为节点，后者为抢夺型“红海”市场，投放量以竞品为参考坐标。
2.细分品类的竞品现状梳理：“红海”市场的竞品现状分析犹如孙子兵法中对“知己知彼”的描述，只有在这个基础上，才有可能“百战不殆”。
3.细分品类的广告环境梳理：在一个相同品类的广告圈中，如何让自己的产品脱颖而出，很大程度上取决于竞品的广告环境，同时考虑目标市场目标份额的需求，只有这样，才能达到同一时段投放量最大、特定时段单独投放这样的广告境界。
谜底：Environment（环境策略）
[谜面]
为广告伴舞
提示：头文字R，这是OTC广告投入的保障。
广告只是营销链条中的一个环节，它需要众多其他营销环节与之相呼应，没有一个产品仅仅依靠广告，就能攻城拔寨并长盛不衰。
仅仅依靠广告，今天的云南白药牙膏就不可能坐上功能性牙膏的霸主地位，数不清的云南白药牙膏超市堆头陈列让无数消费者产生购买冲动。王老吉的成功不在于“怕上火喝王老吉”这7个字，而在于与广告关联的庞大地面推广资源的整合，如海量的店招、海报、堆头等。
本策略是确保广告促进作用发挥到极致的重要保障手段，OTC市场广告通常对关联有两个要求：
- 商业渠道环节的关联：让渠道客户感知广告，参与渠道广告的放大，如医药商业公司的配送车体、商品配送目录刊物、医药商业公司结算网站、渠道客户各种会议中的广告关联等。
2.终端推广环节的关联：门店货架的生动化陈列、门店橱窗的广告、店员培训会议的广告等。
谜底：Relevance（关联策略）
[谜面]
到什么山，唱什么歌
提示：头文字T，这个策略关乎OTC广告投入的方向。
中国有独特的国情，任何一个产品都有可能在某一个省达到亿元级销量的规模。因此，任何产品都需要有一个清晰的广告目标公式——×产品在×区域需要×广告投放量在×渠道取得×万元销量。以下2点有助于本策略的实施：
1.判断产品区域属性：全国型产品还是区域型产品的不同属性决定了广告的投放平台和额度选择。脑白金从一个小城市成功升级到全国性的成功，这充分说明了区域属性的重要性，节奏不能错，否则就会发生“炮弹打蚊子”或“小刀杀牛”的不对等营销决策错误。
2.判断产品渠道属性：OTC产品有纯终端属性、“商业批发+终端推广”综合属性、纯商业批发属性3种类型，不同渠道类型的产品决定了广告的目标。纯终端产品的广告目标是消费者，销量来自消费者渠道的购买量，而纯商业批发属性的大流通OTC产品，则广告目标是发散型的，通过对目标渠道客户造势，引导医药商业主动配送和回款，对于早期消费者的主动购买率并不需要过高关注。
谜底：Target（目标策略）
[谜面]
找差异，寻背书
提示：头文字I，这是OTC广告投入的诉求。
如何让自己的产品广告绝无仅有，让消费者过目不忘，让产品诉求响彻神州甚至全球，都要依靠本策略。无论产品多么普通、多么平凡，请赋予它概念，并且是差异化的概念。没有差异的瓶装水已经被商家赋予了多种概念，如矿物质水、矿泉水、蒸馏水、纯净水、西藏水、冰山水等，药品的差异化当然比水更多。本策略要重点规避以下2个误区：
1.为了差异而差异：
企业主一般求助咨询机构对产品进行概念包装，但无论是情感还是功能诉求，关键是要有差异。而且，这个差异一定要经过消费者检验，只有消费者能够认同的差异才是真差异。
2.没有背书的差异：任何一个观点都需要论据、佐证，可以引用第三方数据或产品自身数据等。比如天和膏药的背书，一年销售7亿贴，虽然无法考证其真实性，但这个7亿贴的“自言自语”却让伤痛患者部分相信了它的功效。
找差异，寻背书，二者在广告传播中缺一不可。
谜底：Idea（概念策略）
[谜面]
榜样的力量是无穷的
广告在没有得到市场检验的前期，所有预测都只是假设。因此，若干市场的率先成功对于一个省级市场或全国市场具有重要意义，它可以检测广告传播的方法正确与否，以及消费者对于广告的态度是正面、负面还是无动于衷。本策略要重点考量以下2点：
1.广告在不同区域差异化投放：在不同地区，电视收视率、不同媒体组合度做到相对高、中、低的差别，重点关注高收视率、媒体传播平台高组合度地区的目标渠道销售变化，以及消费者对广告的态度，以便分析出广告传播的特定成功因素，进而全国复制推广。
2.成功区域的放大宣传：成功一个，放大一个。当一个地区的销售在各方力量的综合推动下取得成功时，应当尽快向各区域病毒式放大宣传，就像雷锋精神的传播那样，一个人影响一个国家。我们要做的是，一个地区拉动一个省级市场，一个省级市场拉动一个全国市场。
谜底：Success（成功策略）
[谜面]
谁用谁知道
提示：头文字E，这是OTC广告投入的实体化。
今天的广告已经告别了粗放式的单方喊喇叭行为。消费者是否倾听，惟有体验是唯一
标准。让广告中的内容具备可体验的元素，而这个元素越能让消费者直接感受，广告的可信度就越高。
牙膏传播清爽感觉，是通过薄荷成分能让消费者刷牙的时候感受到这种诉求；可乐传播激情感觉，是通过加冰的动作让消费者喝起来更有冰爽的认同感。当年，泰诺承诺治感冒30分钟起效，但因个体差异化导致这个功能诉求让部分顾客无法预期感受，可谓功过参半。因此，长线OTC产品在这方面需注意以下2点：
1.广告必须有可体验的元素：渲染独特的包装、放大产品的口感、专注产品的某一功能、庞大销售量的背书等都可以成为被体验的元素。
2.利用活动推动顾客体验：等消费者主动体验，不如通过各种互动活动加速消费者的体验过程。超市中各种快消品的免费品尝、康美菊皇茶的免费试饮，这些活动的道理如出一辙。品字三个口，正如功夫茶一般，三个杯子宴请天下友人品茶。品牌只有让更多的人群来品尝或体验，才能放大广告的传播效应。
谜底：Experience（体验策略）（作者：刘冠中）