新年伊始,东阿阿胶宣布对旗下产品调价,同时公告了公司营销副总经理程继忠离职的消息。

2011年初,公司曾将阿胶一次性提价60%,但从2011年三季报来看,公司收入和利润出现背离现象。对价格杠杆的依赖,以及“价值回归”战略的主导人物之一程继忠的离去,给公司增添了一层不确定性。

根据1月5日发布的公告,公司宣布调整复方阿胶浆零售价,上调幅度不超过30%,出厂价也将视各地区备案情况做相应调整。由于复方阿胶浆同时在OTC和医院两个渠道销售,市场对其提价反应正面,多家券商在研究报告中预计此举将有力推动复方阿胶浆收入的提升。

但1月9日,某医药行业资深营销人士告诉记者,上调阿胶出厂价的影响则要复杂的多。公司1月5日发布的公告称,公司上调阿胶出厂价10%,零售价不变。

“零售价没有改变,对终端销售的影响很小;但提高零售价是会对渠道的销售积极性可能产生一定的负面影响的。按照2011年提价以后的价格以及终端零售价来计,阿胶终端价750元/500g,出厂价477元/500g,渠道有36%的利润空间。而出厂价提高10%至525元/500g,渠道利润则被压缩到30%.”上述人士表示。

值得注意的是,公告中辞职的程继忠于2009年4月被聘任为公司营销副总经理,负责公司市场营销工作。业内人士认为,程继忠正是东阿阿胶“价值回归”营销模式的重要推动者之一。程继忠上任后,公司在2010年多次小幅提价且累计达51.7%,2011年初则一次性提价60%.

“公司同时发布提价和程继忠的辞职公告,表明程继忠的离职,并不会改变东阿阿胶的‘价值回归’营销模式,但没有了程继忠的‘掌舵’,东阿阿胶能否掌握好日后的提价节奏和幅度,以及和经销商的关系会不会受到影响,就尚需观察了。毕竟对东阿阿胶而言,营销是其重要的核心竞争力。”上述人士表示。

据悉,程继忠在任职东阿阿胶之前,分别任职葵花药业、陕西步长集团营销高管,首创控制营销模式,其成功的“控制营销”理念,保证了生产企业、销售商和终端互利多赢,深获合作销售商信任。业内认为,正是经由程继忠之手,历时2年有多,东阿阿胶建立了成熟的价值回归模式,有效地突破销售瓶颈。

公司此次调价距离前次调价差不多近一年。2011年1月7日,在阿胶不再纳入政府定价管理范围情况下,东阿阿胶宣布上调阿胶块产品出厂价不超过60%.而在2010年,东阿阿胶调价频率更高,分别于2010年2月、5月、10月发布产品价格调整公告,提价幅度分别20%、5%、10%.但从2011年三季报来看,公司收入和利润出现背离现象,增长更多的是倚靠价格杠杆,持续提价战略面临考验。

2011年三季报显示,东阿阿胶前三季度净利润同比增长45.93%,但其主营业务阿胶系列产品的销售收入仅增长17.33%.

公司面临的另一重挑战来自竞争对手。“东阿”牌阿胶已占据75%的市场份额,由于东阿阿胶不断提价,部分终端转向福胶,致使福胶2010年销售达到2000吨上下,其追赶之势不容小觑。

“东阿阿胶相对其他品牌溢价过高,如做成小众品牌后,福胶、同仁堂阿胶等竞争者一旦占领市场,或许将动摇东阿阿胶在该行业内的优势地位”。上述人士表示。

1月9日,东阿阿胶收涨4.76%,报41.8元。