业界对制药业的关注不同于面包店通过Twitter推销买一送一的蛋糕，但是这并不妨碍我们继续与包括社交网站在内的新媒体走得更近。制药企业需要通过更有效的方式接近新媒体，使用任何平台只是个手段。我们不要过多地为是否马上利用更高技术的媒体传播工具而烦恼，而应将更多的时间用于构建更适合产业发展的社会战略上。

    在去年美国传出关于禁止评论制药企业网站变化的信息后，制药企业们已欲意改变与facebook等社交网站合作的战略计划，而现在正是制药业克服“社交恐怖症”的绝佳时机。

    回顾美国制药业与包括社交网站在内的新媒体之间的复杂关系，我们不难发现，二者之间有时就像娱乐报道中追踪的名人八卦一样反反复复。

    制药业和新媒体的相结合，带来的是前所未有的新机遇，这种结合使更多的利益相关者参与并达到放大效应，而制药企业的股东们看重的正是这种结合伴随而来的增长机遇。若对二者的关系置之不理，他们又会担心因FDA指导原则发布延迟而引起公众对药品各种不良事件等的争论。

    实际上，在部分行业中，上述循环往复似乎形成了真正意义上的新媒体疲劳，而制药业能否在这场史上最大的社交革命中顺利过关？

    去年下半年出版的《制药经理人》杂志博客中有一则关于制药公司放弃Facebook所面临的诸多挑战的帖子。Omnicom集团的首席执行官托马斯L·哈里森认为，走出Facebook并不是多英明的一个选择。从去年8月中旬开始，该公司授权的Facebook处方药网页将关闭并禁止网民进行评论。为此，哈里森表示，公司放弃Facebook将错过一个“已有数10亿想要和需要被听到声音的患者的强大社群。这将迫使我们转向其他社会媒体平台，从Twitter到需要预约的疾病或治疗社区。”

    谨慎的劝解

    对于上述问题，独立顾问亚历山大·富尔福德在其博客上做出了“谨慎的回答”。总部设在伦敦的福尔福德咨询公司总结出一种类似教学生们过马路的方法：“停下来，看一看，然后听一听，而非匆匆而过。”

    停下来：制药企业不需要害怕社会媒体，而是把它们当成一个沟通的渠道，并且等着看会发生什么。在现有的监管制度下，一定会有所进展。

    看一看：不要急着跑到路中间。先看看其他制药企业已经完成的目标和目前正在做什么。从他们的错误和成功中吸取经验教训。

    听一听：所有成功的社会媒体活动都有一个关键的共同点：听。在双向沟通的媒介中，聆听您的目标受众讨论和关注的事情，是非常必要和重要的。

    不好的“榜样”

    制药公司在聆听上的问题是他们习惯于让他人先说，这也正是其对社会媒体有一定戒心的重要原因所在。我们呼吁制药公司不要利用社会媒体可以把公众的讨论焦点绕过一些涉及有损公共评论的可怕的事情上。其中，最知名的案例很可能是某大药企设置在其Facebook页面上的“声音”，使得他们的员工、朋友、家庭和社区能够自由地评论，但是对该企业药品的使用表示不满的言论却被拦劫了。
一位访问者在“声音”墙上写到：“这是我吃过你们生产的药物后所发现的缺陷，你们把这种药物的副作用隐藏在哪儿了？为什么不想回复我的信件和电邮呢？”

    该企业删除了类似的反对言论，但是很快有其他声音出现，其他声音不仅重申了早先时候的评论，还质问之前的帖子为什么被删除。对此，有社会媒体人士表示，这些帖子很可能是竞争对手干的，或者是不满患者的律师雇佣公关公司组织策划的。但结果是，这些攻击很大部分是一类因化疗导致脱发而有话要说的女性癌症患者的真实感言。

    事实上，这家企业也很难避免被攻击，或许一个清楚明确的政策适用条款的发布，会使类似事件的解决更简单些。于是，该公司的信息部门不得不在“声音”页面上更加突显使用条款，具体内容是为：“由于社会媒体的快速发展，本公司将继续改进我们在于如何解决通过社会媒体网站如Facebook、Twitter与外界沟通对话的指导方向。”

    还有一个例子是溃疡性结肠炎患者的Procter&Gamble’sAsacol社群。这个社群提供给患者一个相互交流病情的平台和Asacol（美沙拉嗪）或其他药物治疗方案不能合用的一些指导。交流的内容和言辞比较缓和。据说，患者可以根据评论内容和答复进行评论和投票打分。

    但是这个“缓和的聊天”视乎太过缓和了：其不能立刻提交对病情的评论，也不显示投票数，而且需要3个工作日才能看到用户的评论。通过PharmaGuy在2009年的博客文章《多数消费者从来不像我这样仔细看指南或条款及细则》中得出结论，Asacol社区不是一个真正的社区和聊天平台。

    除了Facebook，制药公司同样面临着由YouTube和Twitter带来的直接麻烦。例如去年5月，FDA给WarnerChilcott公司发出一封警告信，起因就是该公司的医药代表将一段不适宜的视频发布到了YouTube上。据说，由其医药代表发布的视频是“在WarnerChilcott的地区经理指导下进行的，但视频中贴错了某药品的标签，并发布了一些关于此药物和计量的未经证实的信息，忽略其风险信息等等。在英国Twitter上，也有跨国制药企业冲撞了权威规范中处方药的操作守则，通过一些不适当的音频介绍性功能产品以诱导消费者，这种做法在英国是非法的。这些都因未能告知消费者适当的风险信息而遭遇指控。

    积极的举措

    已经有企业站出来利用新媒体建立一些内部准则，但还缺乏必要的监管。曾有制药企业推出相对明晰的社会媒体使用准则，并明确其标准。例如，区别使用社会媒体的个人和专业第三方背景；建立三方沟通后明确的公司或代表公司的标语；倡导员工以“侦察兵”身份进入网络以识别“敏感和关键问题”等。

    上述举措受到制药界评论员们的广泛欢迎，有人称之为“信任授权”、“伦理德行的促进剂”，也预示着医疗通信的新时代。但这也并非没有争议，通过尝试把结构变成一种模糊社会媒体个人和专业使用的分界线的双重行为，制药公司会因混淆个人与专业招来不少批判和评论。最坏的结果，很可能会形成监视其工作人员在新媒体使用中带有“老大哥”味道的一种工作环境。
一位负责某大型药企互联网和社会媒体工作的负责人回应道：“人们无论上网或不上网，总会讨论企业的问题，没有人能够阻止，这是无法改变的事实。我们能做的是确保它以员工参与的负责任的方式发生。我们想做的是，大家遇到任何问题都能得到一些指导。除此之外，所有员工都会报告他们遇到的不良事件信息，并不局限于是否通过何种沟通渠道。

    适当的平衡

    准则是伟大的，但有时候控制是必须的。令人窒息的社交网络对话不仅挫败新媒体行动的目的，还支持了制药企业的某些错觉——好的情况下不聆听，坏的情况下控制欲强。解决问题的秘诀是达到一种平衡，这需要真正的社群出面，以消除这种错觉。

    约翰逊和他的患有糖尿病的孩子们在这方面作出了很好的范例。在A制药企业自己创建的在线社区上，患者或多或少能够自由地与其他患者或A制药公司领导层讨论产品的情况。由于糖尿病儿童由其父母遗传并发现，并且该公司知晓，所以A公司只是用了一个极其简单的方式接触这些患者。

    另一个由某治疗苯丙酮尿症企业建立的患者社群，上面清晰地链接着企业，也链接着企业销售治疗该疾病的药物网站。与此同时，网站主人与会员开展热烈的讨论。虽然社群规模相对较小，毕竟是治疗孤儿药的，但这是一家制药企业从头就开始建立社群的绝好例子。

    现阶段，治疗领域的社群或疾病社群还是相对平和的，但使用Twitter和Facebook就有一些博弈存在了。

    最近，有制药公司专门在Twitter上开展关于提高处方药储备计划中的标签的讨论。讨论反馈比较积极。也有些制药企业与Facebook这样的社交媒体关系相当复杂，当然，也有一些与Facebook和平相处并使用得当的典范。

    说到底，制药企业应怎样保持并经营好自己的社交群落呢？托马斯L·哈里森的建议是：安排专门人员以监督其社交网站；选择合适的数据收集系统以获取相应的信息；出台合适的监督办法及法规，以审核相应信息并报告给适当的监管机构。

    要知道，让一个没有特定组织的群体在社交网站上发表言论，这可能需要很大的努力。但哈里森简明直接地描述了企业运用Facebook的好处：“企业关闭社交网络上的评论，将使企业不能更密切地接触到更多的患者。”

    哈里森解释道：当大多数人登陆Facebook，第一件事情就是看最新消息资讯。你从朋友和其他经常关注的网站主页上选择看什么样的最新消息，其中是有规可循的。

    “这可能意味着很少有人会看到你的帖子，这在很大程度上会降低用户将社交页面添加成为其首页的意图。”

    哈里森认为，重新审视与社交网络的关系，这对医药行业而言是一个机会，将提高他们与消费者、客户、股东和其他感兴趣方之间的对话。

    有机会与利益相关者沟通并讨论医药行业如何更大程度上做一些更好的事情，排除一些不好的结果。这是新媒体的承诺。

    对于医药这个特殊的行业，与新媒体的关系还会与时俱进。

业界对制药业的关注不同于面包店通过Twitter推销买一送一的蛋糕，但是这并不妨碍我们继续与新媒体走得更近。
    制药企业需要通过更有效的方式接近新媒体，使用任何平台只是个手段。我们不要过多地为是否马上利用到更高技术的媒体传播工具而烦恼，而应将更多的时间用于构建更适合产业发展的社会战略上。

    无论何时，企业都不应该远离新媒体，如果远离的话，基本上可以认为就是最坏的打算。