中国虎网 2012/2/27 0:00:00 来源:
未知
品牌做响、产品做大、团队做强，好营销不是简单事，但也并非高不可攀。好营销有其内在规律，掌握规律，事半功倍；忽略规律，事倍功半，甚至无功而返。一个好产品，要实现好营销，其内在规律可用营销战略管理的“三定”来管窥一二。
战略摸得着
战略是老生常谈，味同嚼蜡。遗憾的是，众多医药
企业营销无起色，多因战略病而不自知。几乎没有老板愿意承认企业营销没有战略（或战略不清晰）。当问及战略时，则曰“将坚定不移地做大产品、做大品牌、成为某一领域专家型企业”之类，可当深度探讨战略支撑体系时，则大多说不清楚。
一个企业的营销战略不仅是一个愿景，也不仅是对自身和竞争环境的认识，还应该包括机会选择、实现路径、阶段性目标、资源配置的论证以及行动纲领。在竞争白热化的今天，战略支撑体系不再是某些创新点子给予的信心，它更需要在基础管理、人力资源体系和资源的有限性方面给予深度研究和重视。
战略研究是需要大智慧的活儿，企业将战略课题简单化，市场营销的表现将是：不断地追求创新，不断地调整策略，不断地调整政策，不断地调整人员；销售业绩不佳时，分不清是策略的问题还是执行力的问题；企业长期在原地打转或大起大落，难有本质上的突破。
战略之病如糖尿病，可感知，但难以触摸量化，不疼不痒地消耗，很致命。好营销难实现，首先要从战略上检讨。
文化要有定力
“文化”又是一个若有若无的词汇，企业文化缺乏定力，很像花草染上红蜘蛛，这种肉眼几乎看不见的虫子，每一个都不干大体，但累积多了，必让花草在不经意中凋零枯萎。
很多企业愿意将“诚信、奉献、创新”之类的词汇作为企业文化的彪炳，但企业在更改营销策略、调整营销政策、兑现营销激励规则等方面，却往往不去关注营销人员乃至客户的利益，随意性很强。企业的任何变化都难免引发市场连锁反应，企业又没有相应地关注，那么，企业的“诚信”在哪里？设计圈套盘剥市场使企业利润最大化，企业的奉献精神在哪里？这样的企业要么没文化，要么文化不
健康。
很多时候，营销人员和客户在不健康的企业文化面前无法抗争。如企业在年度营销奖励政策兑现时，为了减少支付金额，滥用营销奖励政策解释权或偏向企业、减损员工利益的解释办法，营销人员很难有反驳余地。如此一来，相关人员乃至整个团队对企业的归属感认知将大打折扣。
人的行为改变很难，但放到团队里，改变就很容易。这很像腌酸菜：想让一颗大白菜成为酸菜很难，搞不好还要成为烂菜；如果投放到酸菜缸，则很快变酸。营销团队的文化决定了营销人员的行为，也连锁决定了市场行为。其根本是老板文化，营销战略明确了，好营销不在，反思一下文化是必要的。如果发现企业文化的花草上有红蜘蛛，要及时喷洒农药，将不健康的文化洒扫于初萌。
规则要坚守也要变通
规则不仅仅是基本制度、销售政策或分配原则，规则的重点还包括产品的市场秩序。规则是可以通过审慎的研究，使其不仅严密而且符合营销策略的要求。企业营销规则最难的是对权力的节制。中国长期的封建社会残余思想难免在当代人身上留存，对企业规则伤害最大的是“官本位”思想，表现在企业就是，老板和管理高层可以无视规则，随意调整和挑战规则。
比如公司规定产品统一的零售价和供货底价，甚至将这种规则上升到战略层面。可是，当地方官员找老板说情，要求某地区供货价格优惠时，老板就答应了。老板认为：“官员的面子要给，降低供货价格无非企业利润少一点，无关大局。”事实不然，其他经销者的
心理受挫伤不说，窜货问题也相应而来，各种理由的降价申请将接踵而至。
不能坚守规则的营销必然会导致投机，但坚守规则不懂变通，也会让企业的营销变得僵硬。管理规则是一种艺术，这里不展开阐述，要强调的是定规则是好营销的必修课
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