由于新兴的网上药店品牌更多的是实体药店的延续，其核心消费群体也为实体药店的忠实客户，因此，网上药店消费者的购买行为虽略有改变，但更多的是延续实体药店的消费模型，网上药店的消费者需求仍集中于药品，尤其是以慢性病用药为主，而保健品、医疗器械、药妆等非药品只是网上药店经营者用以提升毛利、摊平成本的营销战略而已。

　　消费者购药目的明确

　　网购人群集中于19~40岁的中青年人，从其购物的行为特征来看，非药产品销售占比本应超越药品。而《21世纪药店》报记者却从公开数据中了解到，2011年网上药店药品销售占比89.19%，非药品销售仅占10.81%。

　　究其原因，有业内人士认为，网上药店基于实体药店发展而来，其品牌影响力是实体药店品牌的延续，其核心消费者也是传统药店忠实的拥护者。

　　另外，也有观点认为，网上药店之所以“药”味十足，是因为网上药店作为后起之秀，面对专业药妆店、保健品店的重重狙击，难以实现突围。广州八百方信息技术有限公司运营总监杨诚表示，“在网上保健品销售市场中，网上药店除了面对同行间的竞争，更要面对来自淘宝网，或是其他购物网站的竞争。这类网站起步较早，品类更加丰富，价格也更有优势，因此在很大程度上，分流了非药购买人群。”

　　除此之外，消费者对网上药店的药品定位，也影响消费者的购买行为。网上销售者虽然以中青年为主，但他们是现实社会消费者的网络移植，在我国消费者对药店的定位仍是药品交易场所的情况下，消费者的网络购买行为也深受此意识影响。

　　多元化仍是追求目标

　　今年两会期间，老百姓大药房董事长谢子龙透露将与日本最大的保健品商Kenko合作，在杭州成立“老百姓友康”来运营其电子商务。

　　可见，虽然药品仍是网上药店的主打产品，但是不少网上药店仍不放弃非药产品的推广。从经营策略来讲，主推非药产品也是网上药店提升毛利、摊平成本的权宜之举。杨诚说，非药品利润较高，很多网上药店便利用非药品来进行降价促销以吸引顾客，增加点击量。

　　在以保健产品、医疗器械等非药产品做首页大导读，实际却以药品销售为主的网上药店时代，业内人士高呼网上药店同质化现象过于严重。康爱多网上药店总经理王燕雄在接受本报记者采访时表示，“这是目前我国网上药店的惯用手法，网上药店可识别性太弱。”

　　北京京卫元华医药科技有限公司副总经理秦国良认为，对于网上药店而言，大而全的商品并没有竞争力，网上药店在进行品类管理时，可以按照人群的具体需求来分类，以既满足顾客一次性购物的需求，又提高客单价。

　　而对于网上药店能否发挥先锋作用，带领药店业成功转型，业内认为，网上药店是消费者培育的重要途径，但试图将网上药店从我国现实环境中剥离出来，凭借线上一己之力实现药店转型多元化重任，并不太现实。

　　〈〈〈观察

　　母婴产品或成网店销售突破口

　　在经历8个月的叫停后，天猫医药馆于今年2月27日晚重新上线营业。虽然进驻商家需缴纳15万元的保证金，及以销售额为基础的信息服务费，但被天猫吸引的企业从试运行时的5家陡增至如今的21家。

　　而独立网上药店进入天猫后，由于消费群体的进一步扩容，实体药店对消费者购买行为的影响逐渐变小，再加之年轻消费者、女性消费者所占据的主导地位，天猫医药馆品类结构较之于独立网上药店发生了些许变化，但丝毫未能撼动药品的雄霸地位，不过也似乎给了母婴产品更多机会。

　　有分析认为，由于天猫医药馆日流量远远高于一般的药店独立网站，消费群的增加意味着品类需求自然会随之增加。另外，天猫的消费群体以19~40岁的中青年消费者居多，其中又以女性消费者又高于男性消费者，这给常见病用药和母婴产品带来了机会。

　　艾瑞咨询整理emarketer数据发现，有子女的女性网民利用电子商务十分频繁，这些母亲不仅会查询产品信息，而且也在网上为她们的孩子购物——这一比例达到45%，略高于她们在网上为自己购物的比例。

　　记者通过一组公开数据了解到，目前母婴用品占据天猫网上药店销售的0.38%，虽然占比不高，但是需求量有日渐拉升的趋势，这从目前各大淘宝医药馆纷纷开辟母婴专区便能知晓。

　　有业内人士分析，“母婴产品或能成网上药店向多元化转型的突破口。”