尽管由薇姿、理肤泉、修丽可、一诺美组成的活性健康品牌让欧莱雅公司占据药妆市场制高点，然而2011年度欧莱雅公司财报显示，这一部分销售增长只有2.6%，远低于高档化妆品部的增长水平，甚至低于表现一般的大众化妆品部。
 
遭遇同样“尴尬”的还有德国拜尔斯道夫公司旗下百年药妆品牌优色林，虽然已经进入各大连锁药店、屈臣氏、万宁等渠道，然而始终表现平平，雅漾、依云品牌也长期受困于私货及网络渠道的冲击，无法形成强大的品牌号召力；虽然资生堂旗下药妆品牌D-Q蒂珂、佳丽宝旗下的FREEPLUS芙丽芳丝品牌在屈臣氏和药房渠道中表现稳定，但市场影响力远远不及公司主力品牌。
 
药妆发力，这是从化妆品企业到渠道持续近十年的战略目标，但是前进的道路上却始终遇到无形的阻碍，究竟是产品定位不清晰，还是渠道经营模式偏离？在看似前景广阔的未来，突破各种瓶颈将是药妆真正发力的首要问题。
 
药妆发展趋缓 企业寻求创新
 
欧莱雅公司近期公布的2011财年销售统计报告显示，以薇姿、理肤泉、修丽可、一诺美为主导的活性健康部销售同比增长2.6%，远低于高档化妆品增长6.5%的水平，只比The body shop的1.7%增幅略好。这一数据引起了市场对药妆概念开始走下坡路的猜测。
 
“最新公布的活性健康部销售数据是指全球报表的数据，从全球来看增长速度确实不是很快，主要是药妆产品在欧洲、美国已经相当发达，增幅有限。”欧莱雅中国CEO贝瀚青表示，药妆产品在中国市场发展依旧良好，公司会保持非常乐观的态度。
 
贝瀚青认为，中国有肤质问题的消费者中，过敏性问题所占比重超过25%，因此药妆护肤品的市场需求非常大，这也是薇姿、理肤泉两大品牌的核心竞争优势。与此同时，薇姿品牌推出了针对解决敏感肌肤问题的网络平台，与消费者进行互动。消费者获得薇姿产品信息以后，可以到专柜与销售顾问面对面交流和试用产品，也可以点击鼠标直接购买商品。
 
目前，修丽可和一诺美品牌刚刚在中国市场推广，市场份额还很小，公司也表示不可能在短期内推出很多产品，开发很多销售渠道，欧莱雅公司需要在学习中总结经验。尽管如此，欧莱雅公司已经为这两个品牌的发展进行了创新研发和推广，例如一诺美就根据中国内服保养品市场迅速升温趋势，推出了口服养颜产品，其他新系列产品也将陆续引入中国市场。
 
由于进入中国时间较晚，加上药房、屈臣氏、万宁等网点覆盖率相对有限，德国拜尔斯道夫旗下主打医学抗衰老理念药妆品牌优色林因缺乏足够的品牌传播而导致知名度较低，市场表现叫好却难叫座；法国知名的抗敏感性药妆品牌雅漾、依云虽然在中国药房及屈臣氏渠道运作多年，市场认知度颇高，但是由于私货渠道和网络产品的低价冲击，以及单品较少，品牌市场价格体系混乱，无法形成强大的品牌影响力。
 
作为亚洲市场药妆品牌的代表，资深堂旗下的D-Q蒂珂和佳丽宝旗下的药妆品牌FREEPLUS芙丽芳丝继承了日本品牌精于终端管理、推广和消费者教育的优势，开始逐步在药房和屈臣氏等专业渠道积累越来越多的顾客群，市场表现也稳步推进，但是与各自公司旗下大众定位化妆品牌的市场表现相比，蒂珂和芙丽芳丝仍属于起步阶段。
 
换一种思路开拓药妆店
 
业内对于药妆概念的争论，始终没有停止过，国家食品药品监督管理局也未对药妆做过明确界定。但是从现阶段而言，药妆的准确定义似乎不是最重要的，重要的是，药妆店应该采用怎样的模式进行销售。
 
多数业内人士认为，药妆店模式既不是简单的“药店+化妆品”，更不是简单的“化妆品店+药品”，药妆店模式能否成功，关键点在于提供的商品组合和服务要满足药妆潜在消费者的消费习惯和消费理念。对于这一观点，药妆店的代表零售店——鸥美药妆的成长过程成为一个重要的参考案例。
 
鸥美药妆起步之初，直接从法国公司进口药妆品牌，与恒隆、家乐福等形成战略联盟，降低开店的租赁成本，并且采用“零广告”战略，通过终端会员制管理服务，使药妆零售价格接近普通零售店药妆产品价格；在形成了欧树、依泉、妙思乐、欧萃碧、诗芙雅等纯进口药妆品牌组合之后，鸥美药妆开始投资研发出“无香料”概念的自有品牌欧敏肤，以及适合所有肤质使用的时尚定位药妆自有品牌PARADERM。随着鸥美药妆旗下品牌组合接近20个，公司管理层开始考虑如何在不同终端渠道组合出不同的品牌。近期，公司计划推出第三个自有品牌APOTEK，主打彩妆香氛及身体护理产品，并计划将市场扩大到台湾，在这个药妆市场相对更加成熟的地区开拓全新门店。
 
11年的发展历程中，鸥美药妆连锁经历了代理进口药妆品牌到经营自有药妆品牌到涵盖护肤、彩妆、男士护理、母婴、口服保养品多个品类，从集中在上海开店到全国扩张再回归到上海北京开店的战略变迁，每一次战略改变都与消费者需求变化和渠道竞争格局密切相关。截至2010年，鸥美药妆全国门店数量达87家，其中上海60家，北京8家，其他地区19家。目前，这一数量仍在稳步增加，其中上海、北京两地成为主要的扩张区域。
 
相比在药房渠道中引进部分药妆品牌，以及在成熟化妆品专营店中补充药妆、药品及其他日用品的两种经营模式，欧美药妆开店伊始就拥有多个进口药妆品牌全国及港澳台地区代理权，模仿欧美市场成熟药妆零售店的定位，利用资金优势及连锁店的规模效应进行复制开店，这种集中优势主打药妆概念的连锁店能够有效避免“药房+化妆品”和“化妆品+药妆”定位模糊不清的弊端，在市场中逐步形成独一无二的领导优势。或许从空白市场起步对于药妆发展将会是另一条出路。