药品营销：口号调教消费者“专家”2012年07月05日10:49医药经济报作者：倪旭康

    达克宁的成功，其实带有点小小的偶然性，很大原因就在于那句广告语“好了再用7天”。这句话，在众多营销专家的眼里，被延展了很多意义，各种说法接踵而来，比如强化功效说，防止复发说，提升信任说。各种说法听着都有道理：消费者选择一个产品，在选择了以后，说明已经对产品有了充分的信任。在产生信任的前提下，进一步影响其对消费者的价值，最终获得消费者更多的认同：

    1.西安杨森大品牌，产品不仅关注现实的症状，还关注复发的可能，为了彻底从根上杀灭真菌，需要在症状消失后，持续维护，将各种反弹迹象杀灭于摇篮中——这是一个负责任的企业。

    2.改变消费者的用药习惯，不仅治标，同时治本，养成消费者延迟停药的优良习惯，这是一个伟大的消费者教育——这是一个伟大的医药教育者。

    3.科学大于表现，即便症状已经消失，也需要进行科学的系统的维护和医治。作为国际领先的大品牌，这是一个尊重科学的企业——这是一个科学大于一切的企业。

    疗程用法翻番销量

    事实上，这句口号还成功地拉动了消费者的购买量。达克宁的包装容量很小，如果每天使用两次以上，一般10天左右就会使用完毕，而达克宁在设计消费者的疗程时，采用了“周”的方式。一般来说，“三天显效，两周见效”。这样就造成了一个事实：使用达克宁产品一支不够，使用两支还没用完，就已经满足了消费者所需要的14天疗程。

    周期已到，产品尚有剩余，如果消费者就此停止，等于白白浪费了一半的产品，还会影响下一次的购买使用，鼓励消费者连续使用7天，刚好可以把产品使用完毕，达到最佳的节省方式。一旦消费者再次复发，那就需要重新购买，而不是继续使用原有产品，进一步扩大了产品的销售格局。在此基础上，企业进一步调整疗程和用量，使业绩得到进一步提升：

    1.将一个疗程提升到3周。这就意味着只购买2盒产品已经不能满足治疗目的，需购买第3支产品。疗程的改变促使消费者多消费1支产品，业绩提升50%。

    2.改变消费者的使用方式，额外增加一次使用达到“即时症状减轻”的目标。原先可以使用10天的产品，被缩减到使用6天左右。使用时间缩短，大大改变消费者的使用周期，业绩继续提升40%。

    在产品使用周期变短、疗程加长的前提下，3周需要购买3支产品，而产品使用方法的改变造成3支产品只能使用18天，还有3天没办法用药。结果，消费者只好在已经多买了1支的基础上，再次购买1支产品。如此一来，达克宁竟成功地向消费者销售了4支产品，比原定的目标高出了整整100%。

    一句广告语，通过疗程和使用方法改变，竟然能实现多卖2盒产品。这不能不说是一个奇迹。

    暗示成效埋伏笔

    用现代营销理论解释达克宁的做法，其实大有文章。

    首先，消费者对医药产品往往知之甚少。在消费者的心目中，医药产品具有极高的科学价值和严谨性。

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