外企品牌营销纪要 好定位直奔主题2012年06月21日09:40医药经济报作者：董国平

     [编者按]6月，毕业季，学子们迈进社会的意气风发是不是让你想起了自己的青葱岁月，事实上，企业才是更好的学校，外企为我国医药营销领域培养了无数精英，在这个怀旧的季节，一起来温习那些外企教会我们的事儿吧——

    上个世纪90年代初，跨国药企进入中国之际，是以抗生素的推广启动产品营销的，其中最具品牌影响力的是葛兰素的复达欣和罗氏的罗氏芬。

    找不在乎钱的科室

    英国葛兰素（中国）公司在1988年成立之初，就决定以推广复达欣（头孢他啶）作为重返中国的象征。复达欣是1983年在英国上市、1985年获FDA批准在美国上市的第三代头孢菌素，当时引进中国确实是抗生素中的头牌。可是它定价太贵，1994年的时候，每瓶1g装价格高达230元，等于普通中国职工的月工资。严重感染患者每日常规使用剂量为4瓶，高达920元。

    这样的产品临床上如何推广？笔者1993年底入职葛兰素做销售代表的时候，公司的市场部已经完成了基础工作：大牌微生物学专家认可了该品种的抗菌地位，特别是对绿脓杆菌的杀菌作用，在当时所有抗生素中效果最强。可临床推广应该从哪个科室起步呢？一般情况下，注射用抗生素的推广都是从呼吸科起步，因为该科室住院患者基本都合并感染，而且下呼吸道感染等比较严重的患者相较其他科室更多。然而，当年我们的科室推广却是从烧伤科开始的。

    烧伤后感染一直居烧伤死亡原因的首位，常见细菌为金葡菌、绿脓杆菌、弗氏枸橼酸杆菌、硝酸盐阴性杆菌以及其他肠道阴性杆菌。其中，最难对付的就属绿脓杆菌，绿脓杆菌对许多抗生素和化学药品有较强的抵抗力，感染不容易控制，患者常常继发败血症而死亡。而复达欣的强效抗绿脓杆菌领先于其他抗生素，非常适合烧伤患者运用。更重要的是，烧伤患者大部分是工伤，不太考虑治疗费用。

    因此，市场部要求销售代表首先拿下有烧伤科的医院，入药后一定要先在烧伤科开推广会，国家级学术会议首先邀请烧伤科主任参加。当烧伤科患者使用复达欣治疗烧伤感染取得成效、得到科室医生认同后，才能开发呼吸科、血液科、普外科等其他科室。

    当年，销售代表具体做临床推广开展各项活动都按预算制进行，月初计划好当月要开展的学术推广活动，如科室推广会、医师沙龙等，根据活动预算申请费用，经理必须按照市场部的推广策略细致审核，发现活动计划和市场部推广策略不一致时，会认真询问并给予指导。活动结束后，要完成相关表格的填写，确保结果与计划一致。如此一来，销售代表很难自作主张地按客情熟悉程度安排推广活动。

    这种市场部指导下的产品推广策略使复达欣在临床销售过程中逐步建立起品牌形象，销售增长速度虽然慢，但稳扎稳打，后期逐渐渗透到ICU、呼吸科、神经外科、肿瘤科、血液科等治疗科室，最终成为上世纪90年代中后期品牌知名度最高的药品之一。

    课堂笔记：复达欣的品牌打造得益于两个因素。

    第一，产品上市之初明确的市场定位。虽然第三代头孢抗生素可以应用于任何严重感染患者，但价格太贵，全面推广，接受的患者仍然有限，不仅浪费推广活动的投入，而且在一定时间内做成“鸡肋”的话，未来前景堪虞。

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